Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag31.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Medievärldens arkiv

Stefan Melesko: Metros största hot är nätet

Publicerad: 18 Augusti 2009, 02:33

Metro är ett globalt koncept, säger de själva. Idén om att erbjuda annonsörer ett attraktivt alternativ för deras globala kampanjer genomsyrar tänkandet för hela koncernen inte bara dess chef. Men hittills har dessa förhoppningar kommit på skam, vilket framgår av börskursen som på fem år gått från cirka 17 kronor till 70 öre, en värdeminskning på över 95 procent!


En utförsfärd med få paralleller för företag som fortfarande faktiskt vill betrakta sig som börsfähiga.
Världens största tidning! Så beskriver Metro inte oväntat sig själv på sin hemsida. Ett anmärkningsvärt påstående för ett tidningsföretag som omsätter ungefär lika mycket som DN och SvD ihop. De olika ägarkonstruktionerna för Metroutgåvorna bidrar till att omsättningen faktiskt inte blir större. Som framgår av intervjun med Jensen så finns det fyra grundmodeller:

Helägt, majoritetsägt, minoritetsägt och franchisingkontrollerat. Men jag är förvånad över resonemangen kring framtida marknader.

Metro-materialet visar väl att möjligheterna ligger på de mogna marknaderna, där det finns en tradition att läsa en dagstidning. Och det belyses av att de lönsamma marknaderna i första hand är norra Europa inklusive Sverige. På de övriga framtida expansionsmarknaderna finns ingen tradition och därmed framstår Metros sårbarhet i all sin tydlighet.

Här kan inte skapas något av det som i den ekonomiska teorin skulle kallas ”barriers of entry”, skyddsmurar. Allt går att kopiera och läsarna har inga jämförelsepunkter med den traditionella pressen och kan inte göra kvalitetsbedömningar.

Konkurrensen blir sålunda knivskarp med marginalerna nerpressade som konsekvens. Lönsamhetslyft? Knappast!
Den gamla sanningen gäller att om man inte har alla typer av intäkter som marknaden har att erbjuda så kan man heller inte ha alla kostnader, vilket med önskvärd tydlighet framgår av nedanstående tabell.

Som synes kostar Metro, och andra gratistidningar, som bara har reklamintäkter väldigt lite att ”göra”, det vill säga fylla med redaktionellt innehåll, annonser, trycka och distribuera jämfört med en ”normal” tidning. Följande tabell illustrerar förhållandet:

(Siffrorna grundar sig på beräkningar på branschdata och årsredovisningar):

Metros kostnad per exemplar är omkring 400 konor i södra Europa och förmodligen ännu lägre på ”emerging markets”. Så relationerna mellan en ”vanlig” tidning och Metro är i storleksordningen 5-10 beroende vilken marknad man studerar.  Ska Metro skära i kostnader så blir det sannolikt dels i de redaktionella (påverkbart) dels i tryckkostnaderna – färre sidor, färre ex. Men blir den tidningen attraktiv för läsare och annonsörer?

Vi vet genom ett antal vetenskapliga studier att om BNP minskar, så är ett tapp i reklaminvesteringarna på upp till fem procent per procent i BNP-minskningen att förvänta. IRM gör en prognos för helåret 2009 där minskningen för gratistidningarna ligger på drygt 15 procent, det vill säga i samma storleksordning som för den ”lilla reklamkakan”. Metro drabbas naturligtvis av denna krympningsmekanik fullt ut på alla sina marknader.

Och vad händer då konjunkturen vänder? Sannolikt kommer inte Metro att öka lika mycket som andra tryckta medier. Skälet? Enkelt! Strukturförändringarna hinner ikapp.

Till exempel kan Metros typ av lågförädlat redaktionellt innehåll lika väl distribueras över mobilen. Egentligen är Metro mycket mer hotat av den digitala utvecklingen än betaltidningarna. Till detta kommer att Metro – bortsett från i Sverige – inte är någon lokaltidning. Och det är dessa som klarar sig bäst i konkurrensen med nätet.

Stefan Melesko

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.