Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag20.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Medievärldens arkiv

Så ska tidningarna öka sina intäkter

Publicerad: 3 Juni 2003, 07:34

För billiga helsidor? Eller för dyra halvsidor? Databas analyserar annonseffekt. Reklamköpare förklarar vad dagspressen bör göra.


Antingen är helsidorna väldigt dyra. Eller halvsidorna väldigt billiga. Generellt sett motsvaras inte skillnaden i antalet observationer av skillnaden i pris.
Det hävdar Ola Friskopp och Staffan Hultén. De stödjer sin slutsats på 300 000 åsikter om annonser i ett 20-tal tidningar.
I knappt ett år har RAM-projektet (Research and Analysis of Media) rullat på. I dagsläget har 300 000 intervjuer genomförts. Drygt 1 200 annonser har studerats. Nu börjar databasen som finns på SemaInfoData i Stockholm ha den storlek som krävs för att företaget ska kunna dra slutsatser av materialet.
Tydligt är att skillnaden i pris mellan en helsida och en halvsida inte motsvaras av skillnaden i antalet observationer. Fem procent fler av de yngre läsarna ser en genom-snittlig helsida jämfört med en halvsida. Och vilka annonser äldre läsare ser påverkas ännu mindre av storleken. Samtidigt är helsidan dubbelt så dyr.
– Så frågan är om priset på helsidorna är för högt eller om halvsidorna är för billiga, säger Staffan Hultén, en av dem som jobbar med att analysera resultaten från undersökningarna.
Något som också spelar in för observationsgraden är om annonsen kan åka snålskjuts på det redaktionella materialet. Sidor med lokala nyheter har fler läsare. Det gynnar också annonsörerna som ligger på dessa sidor. Andra sidor har inte lika höga obs-värden men kan ändå vara lyckade val om man vet vilken målgrupp man som annonsör är ute efter.
– Man får alltså inte stirra sig blind på siffrorna, anser Ola Friskopp, även han analytiker som jobbar med RAM-projektet.
På sikt tycker Staffan Hultén och Ola Friskopp att resultaten de får fram kan leda till nya sätt att ta betalt. Olika redaktionella miljöer kan kosta olika. Eller att tidningen lovar att leverera si och så många tusen observationer till annonsören. Kanske till och med si och så många av en viss målgrupp.
– Vi vet att några har funderingar åt det hållet, men ännu har ingen vågat ta steget.

Att samla annonser under vinjetter kan också vara ett sätt att ordentligt öka observationen.
– En väl hanterad eftertextsida kan vara otroligt effektiv. Om man till exempel samlar alla erbjudanden om dagens lunch på en egen sida och ger det en egen vinjett ökar man observationen av varje enskild annons med 50 procent, säger Staffan Hultén.
Generellt tycker han att det är dags att fundera över hur utlägget görs. I dag får slumpen styra lite för ofta.
– Olika målgrupper går till olika sidor. Och de som placerar ut annonserna har en mycket viktig uppgift när det gäller att fånga upp dem, säger Staffan Hultén.
Han är kritisk till ”fokuseringen på ytorna” som råder inom dagspress och hävdar att det är andra faktorer som i högre grad styr vilka annonser vi ser och inte.
– Spelet mellan redaktionellt material och annonser är mycket viktigare än vad vi anat.
Kunskap om vad den målgrupp läser som annonsören vill nå är A och O för att tidningarna ska kunna placera annonserna i rätt omgivning menar han.

Det finns en svag punkt i resultaten. De jämför sidor som inte är identiska. När de till exempel tar fram antalet observationer för annonser på högersidor jämfört med antalet observationer för annonser på vänstersidor är det inte samma redaktionella material på sidor. Inte heller är annonserna alltid likadana.
Ola Friskopp och Staffan Hultén medger att detta är en faktor som i någon mån påverkar resultaten. Samtidigt hävdar de att i takt med att databasen växer minskar felmarginalen.
– Kvantiteten gör att differens i layout och annat på sikt saknar betydelse för resultatet, säger Staffan Hultén.
I dagsläget är 25 tidningar med i RAM-projektet. Senast i raden av anslutna tidningar är Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten, Dagens Industri och Expressen. I juni räknar man med att ha genomfört 500 000 intervjuer. Från och med i höst tror företaget på en tillväxt med över en miljon intervjuer årligen.

Nästa steg är att skapa ”super-vy”. Tidningar som har ett annonssamarbete ska kunna samköra sina annonser i databasen. En naturlig konsekvens av att allt fler paket växer fram anser Ola Friskopp och Staffan Hultén. Under sommaren räknar de med att funktionen ska vara klar att ta i drift.
I höst kommer de också att börja mäta text. Då kommer frågorna att handla om hur mycket av texten man läst och hur länge samt om den upplevts som intressant.
Tidningarna kan då till exempel få uppge hur stor yta som artikeln upptog, om den var puffad på ettan, antal bilder samt andra grafiska ingångar. Ola Friskopp och Staffan Hultén tror det finns ett sug efter att få exaktare mått på betydelsen av detta.
I takt med att databasen växer kommer det att gå göra allt mer smala körningar. De räknar också med att koppla på fler moduler längre fram. Bland annat sådana som frågar om läsarnas kunskap och intresse om vissa varumärken eller där man till exempel redovisar sina semesterplaner. Om tillräckligt många tänker ungefär lika kan det hjälpa tidningarna att öka nyttan.
– Då kan de snabbt som sjutton göra några temasidor om till exempel Kreta.
Snart kommer det också att vara möjligt att lägga till en dialogfunktion. Då kan tidningarna chatta direkt med paneldeltagare för att till exempel testa annonser eller upplägg på artikelserier.
MIKAEL MARKLUND

Visste du att…

Drygt 62 procent av alla tidningsläsare över 73 år ser en genomsnittlig helsida. Lika många ser halv- sidan. En kvartsida observeras av omkring 53 procent i ålders- kategorin.

40 procent av alla 25-åringar ser en genomsnittlig helsidesannons, 35 procent halvsidan och drygt 25 procent kvartssidan.

Kvinnor är bättre än män på att se annonser. 54 av kvinnorna respektive 48 procent av männen bland de över 70 ser en genomsnittlig annons. Samma siffror för 30-åringarna är 27 respektive 28 procent.

Tidningar med låg upplaga får procentuellt sett högre observationstal på sina helsidor jämfört med tidningar med högre upplaga. För tidningar med mellan 10 000 och 15 000 ex i upplaga ligger observationstalet på omkring 65 procent. För de med en upplaga på över 250 000 ex är siffran under 50 procent.

Ju fler sidor desto större konkurrens om uppmärksamheten. I tidningar som ligger på 28 sidor ser omkring 45 procent en genomsnittlig annons jämfört med knappt 35 procent för tidningar på 72 sidor och fler.

Omgivningen spelar roll. Antalet annons- observationer på lokalsidor ligger på omkring 40 procent. Annonser på ekonomi- och sportsidor observeras av omkring 25 procent.

Fyrfärg ökar observationerna med drygt 10 procent jämfört med svartvitt. En dekorfärg är nästan lika effektiv när det gäller en äldre målgrupp. För att fånga yngre läsare fungerar det dock inte.

Annonser på högersidor ses mer. Men skillnaden är bara några procentenheter.

Det lönar sig med löneveckor. Då ökar antalet observationer med drygt 10 procent.

Medelinkomst- tagare ser mest. Familjer med en hushållsinkomst på cirka 35 000 kronor i månaden är de som ser flest annonser i tidningen, knappt 50 procent av alla helsidor. Familjer med en total inkomst på 20 000 kronor såg drygt 45 procent av helsidorna. Siffran för familjer med en inkomst över 65 000 kronor i månaden är omkring 40 procent.

Kvinnor lockas av möbel- hem- och hushållsannonser. De observeras av 44 procent av alla kvinnor. Minst fångas kvinnorna av dator- och bilannonser, bara 17 procent observerar dessa.
Män fångas av radio- och tv-annonser, de observerar 45 procent av alla män, sämst på det manliga könet fungerar dukannonser (21 procent) och resor (23 procent)

Äldre läser mer. 20 procent av dem som är yngre än 45 år läser tidningen mer än 30 minuter per dag.
Motsvarande siffra för 60-åringar är 40 procent. För de över 70 är siffran 65 procent. Mer tid med tidningen ökar annonsobservationerna. 70-åringar ser över 40 procent av annonserna i en dagstidning.

En slutsats:
För att vara säker på att nå unga läsare ska annonsen vara stor, tilltalande och frekvent förekommande. Är målgruppen något äldre kan det fungera med mindre annonser som publiceras färre gånger.

Två varningar för att man inte ska läsa in för mycket:
Att det till exempel är färre som ser en annons på sportsidan gör ingenting om det är den målgruppen man vill nå.
Vad beror det på att högersidor får högre siffror? Kanske att de som betalar extra för att ligga på höger-sidan också lägger ner mer resurser på utformningen?

Även fejkannons blir sedd
De mäter inte faktiska observationer utan minnet av observationer. Och minnet kan spela oss spratt. För att ta reda på hur mycket lägger de då och då in fejkannonser i sina mätningar.
Mellan tre och nio procent i panelen säger att de har sett även dessa. Ju större annons desto större siffror. Staffan Hultén har en förklaring:
– Jag tror inte folk ljuger direkt utan det är snarare så att de vet att den dagen läste jag tidningen väldigt ordentligt och måste därför ha sett även den här annonsen.
Panelen är medveten om att det kommer att finnas med fejk- annonser. Dessutom är belöningen kopplad till medverkan, inte vad man svarar.
– För att de ska svara ärligt.
Staffan Hultén har också mätt hur många annonser en genom-snittlig paneldeltagare ser när han eller hon börjar delta jämfört med antalet observationer i slutet på perioden. Antalet är relativt konstant.
– Det tyder på att de inte utvecklar sig till proffsläsare. Och att man därför kan lita på resultatet.

Varje tidning har egen panel
De anslutna tidningarna tar var och en fram en panel. De består av mellan 200 och drygt 1 000 personer beroende på tidningens storlek. När tidningen vill mäta hur många som sett ett antal annonser och vilken nytta läsaren haft av dem skickar den ett digitalt exemplar av annonsen, sidan den låg på och tidningens förstasida.
På SemaInfoData ställer man då i ordning ett frågeformulär som läggs ut på nätet. Paneldeltagarna får både sms och e-post som säger att det finns frågor att besvara.
När deltagarna loggar in sig på hemsidan identifierar de sig med personliga lösenord.
När de anmälde sitt intresse för att delta i panelen fick de besvara ett antal frågor som hjälper företaget att väga svaren så att det sammanlagda resultatet på en mätning motsvarar sammansättningen på läsekretsen.
Frågan ligger ute i två dygn, sedan behandlas alla svar i en dator och efter ytterliggare tolv timmar får man veta hur många som minns att de observerat annonsen och om de haft någon nytta av den.

Exportvara
RAM-metoden används inte bara i Sverige.
Även i Norge och Danmark har tidningsföretag visat stort intresse för analysmetoden.
I mitten av juni reser Ola Friskopp och Staffan Hultén till USA med tidningskonsulten Erik Wilberg för att tala på en stor konferens om annonsanalyser samt för att marknadsföra metoden.
Några tidningar i Frankrike har också anmält sitt intresse.

Moroten
Paneldeltagarna får inga stora ersättningar för sin medverkan.
Det kan handla om någon månads förlängd prenumeration eller rabatterade annonser.
Ersättningen är inte baserad på hur deltagarna i panelen svarar.

Läs mer om RAM-projektet. Pressens Tidning nr 3/03 och 11/02.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.