Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag29.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Medievärldens arkiv

Pris & genomslag styr P&G

Publicerad: 3 Juni 2003, 07:31

Lägre priser. Snabbare mätningar. Och bättre behovsanpassning. Det är tre saker som krävs för att några av landets större annonsörer som i dag inte köper utrymme i dagspressen ska tänka om.


Dagspressen är i dag den största annonsbäraren. Men övriga konkurrenter tar allt större del av kakan. Några av de största aktörerna på varumärkessidan väljer att i princip inte alls köpa utrymme i dagspress. De satsar i stället merparten av sina annonspengar på tv.
Vad är det som fått dem att agera så? Pressens Tidning har frågat nyckelpersoner på tre företag.

Proctor & Gamble är en av Sveriges absolut största annonsörer. I fjol lade företaget ner 372 miljoner på att marknadsföra sina produkter. Hygienprodukter, parfymer och chips är några av storsäljarna.
Ansvarig för hur och var pengarna placeras är Cecilia Strandell. I över fyra år har hon jobbat med Proctor & Gambles medieval. Under den tiden har hon aldrig satsat på en större riksomfattande kampanj i dagspress.
– Tv är det medie som är bäst anpassat för våra behov. Eftersom vi jobbar mycket med att skapa känslor behövs rörliga bilder och ljud.
I bland kör dock Proctor & Gamble mindre kampanjer i dagspress. Det handlar då om lokala erbjudanden som ofta är kopplade till aktiviteter i vissa butiker.
– Då är dagspressen utmärkt. Den bygger räckvidd fort, säger Cecilia Strandell.
– Alla vet att folk läser mycket tidningar. Att man spenderar mycket tid med tidningen.
Hon tror dock att läsarna har en rätt förutbestämd bild av vad som finns i tidningarna. En annons som de inte förväntar sig att se i den miljön kommer troligen att få lägre uppmärksamhet.
Vad skulle krävas för att du skulle köpa en större kampanj i dagspress?
– Att mediet tänker igenom vad man är unik på och vad det kan tillföra mitt företag och mina varumärken. Att sälja Pampers är inte samma sak som att sälja banktjänster eller en ny Audi-modell. Man får också presentera tankar på hur kan dagspressen kan inkorporeras med andra medier.
– Bättre mätmetoder är också ett måste. Dagens räckviddssiffror duger inte. Helst ska man ta fram mätverktyg som kan ge svar på veckobasis. Vikten av snabba mätningar går inte att överskatta.
– Sedan handlar det en hel del om pengar också. Prisbilden har varit ganska rigid. Vill dagspressen att en stor annonsör som väljer andra medier ska tänka om får man vara beredd att diskutera priset.
Hur mycket?
– Det får man lösa i en förhandlingssituation. Det beror på vilka andra lösningar man kan erbjuda.
Cecilia Strandell tror inte att tv kommer att förlora sin tätposition inom överskådlig tid när det gäller var Proctor & Gamble lägger sina annonspengar. Men det finns möjligheter för andra aktörer att ta större del av kakan.
Inte minst kan blöjköparna komma att tvinga fram en sådan förändring. I takt med att allt fler medier slåss om deras uppmärksamhet blir det allt svårare för Cecilia Strandell att veta var hon ska placera alla sina reklammiljoner för att de ska ge bäst effekt.
– Jag tror att mediebilden blir allt mer splittrad i framtiden. Spridningen kommer att bli större på var folk spenderar sin tid. Och det är hela tiden konsumenterna som styr vad vi gör.
MIKAEL MARKLUND

Så resonerar Coca-Cola och McDonalds
Coca-Cola köpte reklamutrymme för 239 miljoner kronor år 2002. Inte en krona gick till dagspressen.
Varför, Richard Sjöberg, informationschef på Coca-Cola AB?
– Det centrala för oss är hur vi når ut med vårt budskap. Sedan kommer frågan om kostnadseffektivitet.
93 procent av pengarna gick till tv.
– Vi jobbar ofta med ytterliggare dimensioner som kräver ljud och bild. Dessutom så har företaget av tradition gått tungt i tv.
Tv-reklam kostar att ta fram men en stor del av företagets kampanjer produceras på internationell nivå.
– Där sparar vi givetvis mycket pengar.
Vissa lanseringar har dock skett i dagspress. Bland annat när Coca-Cola med vaniljsmak skulle introduceras.

McDonald´s köpte reklamutrymme för 262 miljoner år 2002. Sex procent gick till dagspress, främst kvälls- tidningarna. Merparten hamnade hos tv, 72 procent.
– Det skulle bli väldigt kostsamt för oss att få den nationella täckning vi vill ha om vi skulle gå i dagspress, säger Helene Robertson, ansvarig för vuxenmarknaden på McDonald´s.
För att hon skulle överväga att gå mer i dagspress krävs det rejäla prissänkningar.
– Vi pratar om ganska dramatiska siffror.
En annan anledning till medievalet är att företaget gärna använder sig av budskap som ”bäst förmedlas av ljud och rörliga bilder”.
En förenklad hantering av riksannonseringen från dagspressens sida skulle kunna påverka företagets beslut.
Största delen av företagets annonser kommer från central nivå men även lokal annonsering kan förekomma.

Största annonsörerna 2002

Företag
totalt (milj kr)
i dagspress procent/milj kr
huvudmedium / milj kr

ICA
518,0
59 / 305,6
dagspress / 305,6
KF
413,2
78 / 322,3
dagspress / 322,3
Procter&Gamble
372,1
0 / 0
tv / 349,7
Volvo
323,5
55 / 177,9
dagspress / 177,9
Telia
286
57 / 163,0
dagspress / 163,0
Svenska Spel
272,2
8 / 21,8
tv / 204,2
McDonald´s
262,7
6 / 15,8
tv / 189,1
Carlsberg
254,2
1 / 2,5
tv / 233,9
Coca-Cola
238,9
0 / 0
tv / 222,2
Saab-Opel
238,3
56 / 133,4
dagspress / 133,4

Källa: Svensk dagspress 2003

”Kräv reklam som fungerar”
De stora annonsörernas kritik mot dagspressen som reklambärare går att sammanfatta i fyra punkter:
1.Det går inte lika bara att förmedla känslor utan ljud och rörliga bilder.
2.Dagspressens räckviddsmätningar är otillräckliga.
3.Säljarna ser inte till kundernas behov utan bara till vad som gynnar tidningarna.
4.Priset är för högt.
Papper är papper och har de egenskaper det har. Dagspressen klarar ändå av att förmedla tillräckligt för att motsvara de flesta behov som annonsörerna har anser Anders Sjösten, vd på FLT Media. Och när det brister behöver det inte vara mediets det beror på:
– Det kan också var kreatörerna som inte lyckas.
Leslie Marsden, marknadsansvarig på Riksmedia är inne på samma linje:
– Jag vill bolla problemet vidare till reklambyråerna. Kräv reklam som fungerar för print. Det är byråernas uppgift att ta fram det som förmedlar vad kunden vill i det media som kunden väljer.
När det gäller räckviddsmätningar och siffror på hur kampanjer tagits emot signalerar Anders Sjösten och Leslie Marsden att stora förändringar är på gång.
– I dag är det så att vi är dåliga på mätningar men inom kort kan vi presentera en gemensam lösning som kommer att vara ett stort steg åt rätt håll. Jag är övertygad om att den här punkten är struken nästa år, säger Leslie Marsden.
Kritiken om bristande kompetens har man tagit till sig. Därför har man bland annat dragit igång Media Business Academy där säljare med ansvar för riksannonsörer gnuggats ibland annat affärs- processer och styrmekanismer. Första kullen har precis lämnat skolbänken. Ett första steg är alltså taget för att få bättre förståelse för kundernas behov.
– Även här skulle jag till viss del vilja slänga tillbaka bollen till kunderna. Vill de ha en kampanj som innefattar flera medier är det inga problem. Det finns inga heliga kor längre. Men kunderna måste ta initiativet, säger Leslie Marsden.
Byråerna gör vad de kan för att hitta lösningar som ska tilltala kunderna. FLT:s bolagsstämma har precis godkänt att minimikravet på att boka 22 tidningar slopas. I fortsättningen ska det gå att köpa utrymme i en enstaka tidning via byrån.
Priset då? Jo, visst kostar det en del att gå i dagspress tycker både Anders Sjösten och Leslie Marsden. Men mediet har också stora kvaliteter som budskapsbärare tycker de.
Leslie Marsden anser att vissa annonsörer bara tänker på DN och Citypaketet när de ska föra ut sitt budskap.
– Vill man bara ha kontakter går de att få till mycket billigare pris.
FLT kommer under hösten att försöka samordna prislistan med Stormarknadspress och Citypaketet.
– Vi har allt att vinna på att i dialogen med kunderna vara mer sampratade, säger Anders Sjösten. MIKAEL MARKLUND

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.