Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag28.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Medievärldens arkiv

Personalisera eller kapitulera!

Om inte lokaltidningarna på allvar börjar personalisera och automatisera sina digitala nyhetstjänster kommer de att fortsätta tappa trafik till de aktörer som gör detta bra, skriver Mittmedias utvecklingschef Anders Härén.

Publicerad: 11 Januari 2016, 13:02

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.


Ämnen i artikeln:

Big data

Lokaltidningarna behöver automatisera och personalisera sin journalistik och sina nyhetstjänster i mycket högre utsträckning än idag för att återta den relevans man en gång kunde skryta med. För den relevansen är det bästa vapnet i kampen om användarnas dyrbara tid och engagemang, oavsett vilken affärsmodell man väljer. Resan fram till denna slutsats kommer vi att göra via fyra andra slutsatser:

#1 Personaliseringen hjälper oss att effektivisera vårt digitala informationsintag

Internet är jättestort och oavsett hur duktig du är på hitta rätt information både via push och pull, missar du dagligen information som hade varit jätteintressant för dig. Personaliseringen är en lösning på detta och Google var först med att agera i bred skala då företaget redan 2009 lanserade personliga sökresultat. Sedan dess har ett annat personaliserat fenomen fullkomligen exploderat på internet, nämligen sociala medier. Enligt Svenskarna och internet 2015 finns idag ca 70 procent av svenskarna på Facebook. Och när vi ändå är inne på statistik, 2013 publicerade IBM en rapport som visade att 90% av världens totala data hade genererats under de senaste två åren. 90 procent! Aktörer som vill lyckas i en sådan värld börjar med att nyktert konstatera att detta är en helt annan värld än vi tidigare upplevt och att det krävs helt nya arbetssätt och helt ny teknik för att lyckas. Andra typer av personalisering online är alla framgångsrika nischtjänster som Blocket, eller aggregatorer som Spotify som hjälper oss att hitta rätt underhållning och underhållningsbranschen att kapitalisera på sin digitala long tail.

#2 Oavsett demokratipåverkan är personaliseringen här för att stanna

Det står mycket om samspelet mellan sociala och traditionella medier i Medieutredningens delbetänkande. Till exempel skrivs det om fenomenet filterbubbla (myntat av Eli Pariser) men utredningen citerar även forskning som menar på att de nyheter vi konsumerar via Facebook och Twitter påminner mycket om nyhetssajternas nyhetsvärderingar, med viss tonvikt på positiva nyheter. Slutsatsen jag drar är att vi vet för lite om de långtgående effekterna eftersom sociala medier är ett relativt ungt fenomen. Ett medskick är dock följande: Facebook och Google har ingen ansvarig utgivare vilket till exempel både Flashback och Avpixlat har. Oavsett vad man tycker om personaliseringen, det nya medielandskapet, filterbubblor, fyrtorn, nyhetsundvikare, medieborgare och medborgare, FRA, NSA, Snowden, etc. verkar användarna redan ha gjort sitt val. Genom att fortsätta använda Netflix, Facebook, Google, Twitter och alla andra tjänster som förlitar sig på användardata sänder vi en tydlig signal: Vi gillar personaliserade tjänster och kommer att fortsätta ge ifrån oss data för att få dem. Sedan får någon annan lösa etiska och säkerhetsmässiga frågetecken. Och för att vi ska kunna ta nästa steg till en uppkopplad värld som verkligen underlättar våra liv (The Internet of Things) kommer vi att behöva lämna ifrån ännu mer personlig data. Någonting säger mig att vi gladeligen kommer göra det så fort någon, till exempel Apple, kan presentera en killer app.

#3 Våra krav på personliga tjänster ökar ständigt

Om man som jag och nobelpristagaren Daniel Kahneman tror att människor är allt annat än rationella, logiska varelser, inser man hur svårt det är att skapa bra, personaliserade tjänster. Man måste mer eller mindre vara tankeläsare för att lyckas presentera rätt innehåll eller annons till rätt person vid rätt tillfälle. Intressant nog finns det forskning och litteratur som menar att det är precis det här som vårt undermedvetna jobbar med att löpande samla in och kategorisera data för att presentera det för oss via intuition eller magkänsla. Det här har givetvis Google, Facebook, Netflix, Amazon och de andra digitala giganterna också insett. Genom att applicera AI och maskininlärning på stora datamängder kan de hitta samband som våra rationella, mänskliga analytikerhjärnor missar och personaliseringen kan nå helt nya nivåer. Det här är dock inget nytt fenomen och dessa nivåer av smart personalisering är sådant som vi redan vant oss vid och förväntar oss av digitala tjänster.

#4 De som är bäst på personalisering har börjat närma sig journalistiken

För att kunna skapa bra, personaliserade nyhetstjänster krävs användardata på besökaren, metadata som beskriver innehållet eller annonsen, samt logik för att koppla ihop dessa två och automatiskt servera rätt innehåll till rätt användare vid rätt tillfälle. Ofta kallas allt detta sammantaget för en algoritm och man pratar om att Facebooks algoritmer i själva verket agerar utgivare då man i realtid tar tusentals utgivarbeslut. Länge använde sig de digitala jättarna enbart av algoritmer för att skapa en personaliserad upplevelse men under 2015 har vi kunnat se en tydlig trend där man på olika sätt närmat sig journalistiken. Apple News, Google DNI och Facebook Instant Articles är några exempel. Min slutsats är att de insett att du behöver utbildade journalister för att träna algoritmerna så att de kan ta nästa steg och att den bästa nyhetstjänsten är den som kombinerar AI och IQ. Det är dags för lokaltidningarna att implementera samma tänk. För oavsett hur snabba lokaltidningarna är i sin digitala transformation och oavsett hur snabbt synergieffekter går att utvinna från olika konsolideringar kommer vi alltid att slåss mot en omöjlig ekvation: Färre ska bevaka mer. Så kombinera människa och maskin! Låt textrobotarna skriva händelsenyheter, sportresultat, etc. och överlåt analys, fördjupning och gräv till de mänskliga journalisterna. För med robotar på redaktionen kan ni inte bara producera mer innehåll, ni kan också täcka av större områden (inte bara geografiska) och samla in samt jämföra ännu mer information och källor.

# 5 Summering: Personalisera eller kapitulera

I skrivande stund är det annandag jul 2015 och våra digitala nyhetstjänster är mer eller mindre tidningen fast på internet: Lite av allt, åt alla. Detta trots att alla framgångsrika, digitala tjänster runt omkring oss är personaliserade. Kommer det verkligen att hålla? Om inte lokaltidningarna på allvar börjar personalisera och automatisera sina digitala nyhetstjänster kommer de att fortsätta tappa trafik till de aktörer som gör detta bra. Man reduceras till en innehållsleverantör ett RSS-flöde eller API. Ett backend till någon annan aktör som äger interaktionen mellan användare och innehåll. Låt säga att denna andra aktör likt Apple skulle börja rekrytera journalister, var skulle du helst vilja jobba? Avslutningsvis en retorisk fråga: Om 72 procent av mobilsurfande svenskarna besöker sociala medier varje vecka och på övrig tid även interagerar med tjänster från giganter som Google och Apple, nischtjänster som Blocket.se och Hitta.se, eller aggregatorer som Spotify och YouTube, tror du att de fortfarande kommer att ha tålamod med att din digitala nyhetstjänst serverar lite av allt till alla och behandlar dem som en helt ny besökare varje gång? Handen på hjärtat, vad föredrar du själv?

Anders Härén, CTO och Utvecklingschef Mittmedia.

Axel Andén

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

Big data

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.