Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Medievärldens arkiv

Melesko: Var dagstidningarna duktigare förr?

Hur kunde dagstidningarna på 1980-talet klara sig bra på lägre intäkter än de har idag? Stefan Melesko har tittat på dagspressens intäkter och kostnader över en längre tid.

Publicerad: 18 september 2012, 10:55

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Ämnen i artikeln:

Dagspress

Var vi duktigare förr eller är det precis tvärtom? Med ”vi” menar jag i det här fallet dagspressen. Att frågeställningen just nu blev aktuell för mig var att Axel Andén, Medievärldens chefredaktör, visade en kurva över den amerikanska dagspressens annonsintäkter i fasta priser mellan 1950 och 2011. Den ger upphov till många analysidéer och inte minst ett försök till jämförelse med läget i Sverige.

Det mest anmärkningsvärda är att under de 60 år som kurvan beskriver har annonsintäkterna tredubblats under guldperioderna i slutet av 1980-talet och i början av det nya millenniet, för att nu vara tillbaka på samma nivå som 1950. Några frågor inställer sig omedelbart:

- Hur kunde man överleva 1950, med samma intäkter på annonserna som idag när läget nu är doom and gloom.  
- Idag är antalet tidningar som skall dela på annonsintäkterna färre än under början på perioden. Borde inte det leda till att läget för en genomsnittlig tidning egentligen är bättre och därmed ge pressen andrum att förbereda för strukturförändringar och digitala skiften?
- Är det så att vi faktiskt blir förblindade i vår syn på omvärlden genom det som kallas Money Illusion (MI), och definieras: In economics, money illusion refers to the tendency of people to think of currency in nominal, rather than real, terms. Det vill säga i fallet med pressen att vi faktiskt bortser från vilka reala resurser som står till vårt förfogande och hur vi använder dem. Och att utvecklingen är måttlig mätt i reala termer. MI betyder således att vi grundar vår bild av vår och andras ekonomi på det som gäller idag. Om vi får 10 procents löneförhöjning och inflationen blir 10 procent för det år som kommer så känner vi oss ändå rikare. Alla BNP-mätningar som vi dagligen ser lider också av MI. Idag är dagens penningvärde närmare det reala om ett år eftersom vår inflation är synnerligen låg. Men för den period som här beskrivs är MI relevant och har lett till många felbeslut.
- Är vår dagliga användning av de löpande priserna något som begränsar vår föreställningsram och får oss att fokusera fel frågor? För i löpande priser är ju utförsbacken för den amerikanska dagspressens annonsintäkter ännu mer dramatisk än i fasta och då blir analysläget annorlunda än om vi med ett längre perspektiv noterar att vi faktiskt har kvar ramarna realt från 1950 och att vi överlevde då också.

Hur ser det ut i Sverige?

Vi har ingen branschstatistik över annonsintäkterna från 1950. Därför börjar kurvan 1975 och toppåret är 1989.

Siffrorna är i miljarder kronor. Basåret är 2011 precis som i USA och kommer från IRM:s databas.

Mönstret liknar USA:s. Det är lite olika utveckling för de olika medietyperna, där landsortspressen och kvällspressen klarat sig något bättre än storstadspressen, men i stort ger kurvan en bra sammanfattning av läget. Men tidningsföretagen har fler intäktskällor och lönsamheten bestäms också av kostnadsutvecklingen. Hur har den sett ut under perioden? Bland annat beroende på osäkerhet om jämförbarhet över tiden i materialet för kostnader och övriga intäkter har jag valt att belysa frågeställningen under en mer begränsad period 1985-2010. Jag har dessutom valt att lägga prisutvecklingen fast från ett tidigare datum (1980), eftersom besluten och företagens ageranden snarare bestäms av penningvärdet då besluten fattas. Och den period som påverkas av besluten ses oftast i det penningvärde som gäller vid beslutstillfället. Vi får här inte glömma the money illusion, att besluten tas utan hänsyn till inflationen. Den gäller oftast då man skall diskutera framtiden.

Följande tabell visar utvecklingen (allt i miljoner kronor):

Vilka slutsatser kan dras ur tabellen? Några intressanta:

- Kostnaderna har nu (2010) anpassats till verkligheten efter en euforisk period, framför allt under slutet av 80-talet, men fortfarande är kostnaderna, det vill säga resursförbrukningen något större än för 1985.
- Utvecklingen för framför allt annonsintäkterna under mitten av 80-talet fram till slutet av det decenniet visade ständigt stigande siffror, vilket ledde till en kostnadsexplosion. Och är ett levande bevis på the money illusion och att det är lättare att få acceptans för kurvor som pekar uppåt än motsatsen.
- Tidningarna har blivit duktigare på att hitta andra intäkter än annonser. Prenumerationspriserna har höjts kraftigt och andra tjänster till exempel tryck och distribution har adderats liksom webben och webbaserade tjänster.
- Lönsamhetsproblemen för branschen i den mån de finns generellt är delvis självförvållade inte minst de ständigt stigande kostnaderna och svårigheten att behålla sin andel av reklammarknaden. Den totala intäktsramen är ju idag faktiskt större än den var 1985.
- Branschen blev bortskämd genom dagspressens starka ställning med lokala monopol. Höjda prenumerationspriser (se min tidigare artikel om priser på Medievärldens hemsida) har bidragit till att allt färre vill köpa tidningen (upplagorna minskar) .
- Bortskämdheten ledde också till en brist på strategiskt tänkande då de digitala medierna utvecklades. Också analysen av vart de förlorade annonsintäkterna från papperstidningen skulle ta vägen var grund om ens genomarbetad. Det blev inte till dagspressens egna sajter.

Frågan som därför skall besvaras är: Måste vi förbruka mer resurser idag än på tidigt 80-tal? Tidningarna levde väl då, varför gick allt snett? Internet är bara en liten del av förklaringen! Och resursramarna räckte då och borde idag räcka för att göra för köparna kvalitativt acceptabla tidningar.

Stefan Melesko, docent i Medieekonomi vid Internationella Handelshögskolan i Jönköping.

Axel Andén

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

Dagspress

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.