Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

lördag08.05.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Medievärldens arkiv

Journalistik är en okänd tjänst men det har vi inte förstått

Nyckeln till ny och hållbar finansiering av kvalificerad originaljournalistik är att dagspressen slutar bete sig som om samhället redan var med på noterna om journalistikens betydelse och värde, skriver Göran Lundberg.

Publicerad: 21 december 2012, 07:16

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Människor som vill prata med eller lyssna till andra, har rimligen i alla tider haft en stark drivkraft att också göra det.

Det heter att all kommunikation sker på mottagarens villkor. Sant i och för sig. Men kommunikation har under lång tid även skett på villkor ställda av den som äger ett tryckeri. Den monumentala svårigheten för folk att skräddarsy sina egna lösningar gjorde länge fenomenet tidning till något av en ”perfect match” med minsta gemensamma nämnare för en så heterogen och spretig grupp som publiken eller samtliga hushåll.

I dag är allt annorlunda. Den som vill kan få ordet, momentant med potentiellt global spridning. Därtill väljer man fritt vem man vill lyssna till. Samhällsforskare och filosofer har på senare tid även börjar ifrågasätta om man i IT-revolutionens spår ens längre kan tala om en publik i betydelsen kollektiv av medborgare eller konsumenter med ett liknande behov av någon som bevakar och rapporterar om de krafter som styr livet så att man sedan kan fatta rätt beslut.

Mot denna förklaringsmodell ter sig dagspressens reträtt enkel att förstå. Likafullt är den ett trauma för oss som antingen hör till den eller sympatiserar med dess mission. När och var tänds ljuset i tunneln? frågar vi oss. Borde branschen ha gjort något annorlunda? Är vi ens på rätt väg just nu?

Anders Ahlberg har i två artiklar (här och här) i Medievärlden bland annat diskuterat det senare: hur elektroniska (fel)satsningar i kombination med okänslig hantering av såväl journalistiken som dess trognaste kunder systematiskt har sågat i den gren som bär inom överskådlig tid bar den ena av den kvalificerade originaljournalistikens (AA:s uttryck) två finansieringsmodeller: affären med hushållen.

Frågan om hur eller huruvida den enda berättarform som dagspressen fortfarande är ensam om alltså kvalificerad originaljournalistik ska kunna bära ännu en affärsmodell, är central i Anders Ahlbergs funderingar liksom den är för mängder av andra välmenande tänkare som vill bidra till en lösning.

Men om kvalificerad originaljournalistik ska kunna ligga till grund för en affär, exempelvis i form av en betalvägg   vilket blir då det primära rekvisitet? Rimligen att den som ska betala upplever ett värde av den dignitet att journalistiken faktiskt kan bli ordervinnande för den erbjudna tjänsten.

Min tes är att vi hittills och felaktigt har tagit detta rekvisit för givet och att detta felslut hindrar oss från att vidta rätt åtgärder:

I princip alla föreslagna digitala utvecklingsspår för dagspressen bygger på föreställningen att publiken fram till nu har varit beredd att betala för journalistik när den förekommer i en papperstidning.

Därmed har vi upphöjt vi den grundläggande förutsättningen mottagrens upplevelse av journalistik som en potentiellt ordervinnande tjänst till ett axiom, en sanning som inte behöver bevisas. Enkel och smidig lösning men minst sagt kontraproduktiv om den skulle visa sig osann.

Ponera att den är osann och att journalistik, även kvalificerad originaljournalistik, på sin höjd borde klassas som orderkvalificerande eftersom motiven för tidningsköp väsentligen alltid har varit andra än att få del av just journalistik. Jag ska peka på fem väl dokumenterade om än hos tidningsbranschen aldrig särskilt populära indikatorer för att så är fallet:

Vad har tidningsköparen egentligen betalat för? Tidningsforskningen har i decennier slagit fast att säker och punktlig leverans av tidningen värderas högre än tidningens innehåll och övriga egenskaper.

Vad har tidningsköparen egentligen konsumerat? Läsaren ägnar den tryckta tidningen sina dagliga X minuter oavsett produktens omfång. Hur kan det komma sig? Svaret är att konsumtionen för en majoritet av användarna främst är  del av en rit, en trygghetsskapande start på dagen, en första tittut från sovgrottan och därmed en lösning på ett behov lika gammalt som människan själv. Kvalificerad originaljournalistik kan uppenbarligen spela en roll i den lösningen, men behöver inte göra det.

Hur mycket har tidningsköparen egentligen läst? Vi vet att svaret är lite, även om vi regelmässigt har tonat ned detta nedslående faktum. Enkel matematik: den genomsnittliga läshastigheten hos vuxna svenskar är 175250 ord per minut, den genomsnittliga lästiden är strax över 20 minuter. Lägg till tiden för sidbyten och annan fysisk hantering och det vanligaste konsumtionsmönstret framträder obarmhärtigt: sidor skummas, rubriker noteras och 23 artiklar blir i bästa fall någorlunda djuplästa. (Webb/mobilläsning stökar vi undan på någon minut och en överväldigande majoritet av dagstidningssajternas besökare klickar sig aldrig vidare från startsidan.)

Hur har tidningsköparen reagerat på förbättringar av journalistik? Här får jag säkert mothugg. Men jag hävdar ändå att få om något svenskt medieföretag kan styrka att genomgripande förändringar i den egna journalistiken har lett till någon uthållig eller ens alls mätbar förändring av konsumtions- och köpmönster. Det enda undantag jag kan komma på är Expressens misslyckade försök på 1990-talet att omdefiniera kvällstidningsformatet.

Hur beskriver tidningsköparna själva sina motiv? Jag har genom åren många gånger, senast 2011, deltagit i intervjuer av fokusgrupper på temat Vad är det som får er att vara kunder hos oss och vad kan vi sålunda göra bättre?. Svaren är alltid svävande. Respondenterna har som regel mycket svårt att sätt fingret på sina egna köpmotiv. Framför allt och av relevans för det här sammanhanget har de vad jag kan minnas aldrig eller i alla fall ytterst sällan lyft fram det som vi själva menar med kvalificerad originaljournalistik som en tydlig värdeupplevelse, eller ens en definierad egenskap, i sin bild av fenomenet dagstidning.

Förvisso har journalistik spelat en avgörande roll för den svenska samhällsutvecklingen. Anders Ahlberg skriver elegant om pressen som en folkskola 2.0 och en möjliggörarare av demokrati på marken. Mats Svegfors använde i Agenda den 16/12 uttrycket demokratins infrastruktur.

Men det är inte samma sak som att journalistik anno 2012 också är redo att bli en betaltjänst som står på egna ben i ett digitalt erbjudande om publiken inte ens har en tydlig bild av vad tjänsten journalistik går ut på, än mindre upplever att den har beställt och betalat för den. Journalistik är en icke-produkt i nätköparens varukorg.

Kan då kvalificerad originaljournalistik bli en ordervinnande tjänst eller produkt även i en digital värld, skild från det en gång ordervinnande ritual-instrumentet tryckt tidning?

Javisst! Varför inte? Naturligtvis går det att tydliggöra hur snart 250 år av tryckfrihet och ständigt förbättrad och utvecklad journalistik har gjort outplånliga och väsentligen bara positiva avtryck hos såväl samhället i allmänhet som för dess enskilda människor dig och mig i synnerhet.

Källan till positiv bevisföring och produktladdning är ymnig. Oberoende, pålitlig, kvalificerad originaljournalistik ska gå att sälja särskilt på lokalsamhällsnivå.

Men, vi kommer inte dit med mindre än att vi först besinnar att tjänsten journalistik skild från produkten tidningsabonnemang i dag förmodligen är lika främmande för tusentals tilltänka kunder som tjänsten uppkoppling mot en mobilmast är från produkten mobilabonnemang.

Utvecklingsinstrument som Ansoffs matris lär oss att behoven vid marknadsföring av en ny produkt skiljer sig radikalt från behoven när produkten redan är känd och etablerad. Den avgörande framgångsfaktorn är därför nu att vi lyckas beskriva, tydliggöra och skapa något ordervinnande av kvalificerad originaljournalistik inte att vi fortsätter redesigna och genomföra innehållsreformer som om produktfrågan redan var avbockad.

Det här är förvisso en betydande utmaning och idealiskt skulle uppgiften skära tvärs över alla bolagsgränser och förena hela branschen i ett utvecklingsarbete där också Svenska Journalistförbundet har en primus motor-roll att spela.

Dilemmat som vi måste ta oss förbi är uppfattningen att oberoende journalistik inte förblir oberoende om den också ska utsättas för marknadens mekanismer. Men jag är övertygad om att det går att lösa. Kvalificerad originaljournalistik har varit nyckeln till genomgripande, dramatiska förändringar och är stark nog att själv tåla en kur.

Göran Lundberg, konsult, tidigare huvudredaktör för Arboga Tidning, Avesta Tidning, Bärgslagsbladet, Fagersta-Posten, Sala Allehanda och VLT.

Anders Ahlberg har fel  

Public service-tidningar vore en kapitulation 

Prenumeranten har missgynnats  

mvredaktion

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.