Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Medievärldens arkiv

John Bark: Magasinera dagstidningen!

Dagspressen har definitivt något viktigt att lära av magasinen, skriver chefredaktören och tidningsdesignern John Bark

Publicerad: 30 Mars 2012, 06:18


Ämnen i artikeln:

Dagspress

Ett uppskattat magasin speglar läsarens intressen, världsåskådning och allmänna livssyn. Magasinet skapar en intimitet och lojalitet som gör att läsaren ofta är beredd att betala priset för en prenumeration. Alternativt köpa lösnummer. Magasinen bygger sin affärsidé och sitt varumärke på tillhörighet, alltså inte bara lojalitet, utan en vilja att vara lojal. Det finns även social trygghet i relationen med sina favoritmagasin.

Det är något som kvalitetsmagasin som Filter, Bon, och Tidningen VI, förstått. Liksom DI Weekend, Bonniers Icon. Eller The Intelligent Life (The Economist), Raconteur (The Times) och framgångskonceptet Monocle. Eller varför inte det nya formmagasinet Bruno. För att ta några exempel.

Det här är en opinionstext publicerad på Dagens Media.

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Man har gjort sig angelägen för sina läsare.  Ofta oumbärlig. Redaktionerna bygger relationer och varumärken med och för sina läsare. Monocle är inte bara ett pappersmagasin utan en webb, en app, en radiokanal. Man säljer assessoarer, kläder och designprylar i sin webbshop. Företaget Monocle är en förkroppsligad medial relation som uppträder i flera, redaktionellt kontrollerade skepnader. Ett varumärke kort sagt. I multipla kanaler.

Andra redaktionella varumärken som skapar både gemenskap och en smärre industri är Martha Stewart Living Magazine, Oprah Winfreys magasin O och härhemma Amelia. Imperiebyggare med magasinen delvis som bas och verktyg. Här finns ett intressant synergitänkande som många dagspressföretag ännu inte närmat sig.

Dagspressen har definitivt något viktigt att lära av magasinen. De flesta dagstidningar är fortfarande urstarka varumärken på sina utgivningsorter. De har en lokal förankring som de flesta företag bara kan drömma om. De åtnjuter ett mångårigt anseende som är relativt obefläckat för det mesta.

Varför negligerar mediehusen då ofta en redaktionell produktutveckling på en marknad som man som man redan mutat in? Varför använder inte dagstidningen sitt anseende och sin trovärdighet till att producera fler redaktionella kvalitetsprodukter? Varför är till exempel Dagens Industris kassako DI Weekend relativt sett utan efterföljare på den svenska tidningsmarknaden? Varför produceras det relativt sett så många tidningsmagasin i Sverige men så få med dagstidningsföretag som avsändare?

”Dagstidningar och magasin borde stödja varandra”, säger den amerikanska medieforskaren Sammye Johnson i en intervju med finska HBL nyligen.  Johnson kommer från Trinity University i San Antonio och är för närvarande gästprofessor på Aalto-universitetet i Helsingfors.

”Medan dagstidningarna redan från början gav ifrån sig det mesta av innehållet gratis på webben har många magasin arbetat fram en fungerande affärsmodell, säger Johnson. Stora amerikanska varumärken som Elle eller The New Yorker lägger sällan ut innehåll för fri användning. I stället portionerar de ut materialet i utvalda delar med hänvisning till tidningen. På dagstidningarnas webbplatser däremot får du nästan allt och mer. Det är en stor skillnad.

Sammye Johnson tror på magasinens framtid och säger att debatten om tidskrifternas existens delvis fallit i skymundan då fokus alltid tenderar att ligga på det akuta hotet mot dagstidningarna.

För den som lyfter blicken över tidningspapperskanten finns pengar att tjäna och läsare att glädja. Men tricket är att det måste göras på allvar, det måste göras med kvalitet. Och inte bara till innehåll utan även form- bild och ibland även tryckmässigt.

Annonsavdelningarna måste lära sig sälja magasinsannonser. Det innebär en annan strategi och framförhållning och en långsiktighet i säljarbetet men det kan i gengäld generera en helt annan sorts annonsörer och dessutom friska annonspengar.

Flera magasinsprojekt i Sverige (och Finland) med koppling till dagstidningar, har bordlagts för att man inte lyckats fylla annonskvoten. Kanske helt i onödan. I alla fall om man ska tro annonssäljarna på de stora externa mediebyråerna som fräckt påstår att säljarna inne på dagstidningarna inte skulle överleva en dag ute i den så kallade verkligheten. Det låter förstås mer som skryt och hybris från de fria krängarnas sida. För om det stämde skulle det betyda att dagstidningarna här missade en stor och betydande intäktskälla.

En i sammanhanget viktig detalj är att vissa märkesannonsörer aldrig går i dagspressbilagor. För dåligt tryck helt enkelt. Ofta taskig image också, risk att blandas ihop med annonsbilagor.

Räddningen för dagspressen och medieföretagen är förstås inte enbart att producera en massa glossiga kvalitetsmagasin. Men det kan vara en bra start på resan mot kommande featurespäckade redaktionella helgpaket när nyheterna blir nät- och mobilburna i veckorna.

Ett av många sätt att stärka lojaliteten till dagstidningen som företeelse, helt enkelt. Lite som en kundtidning fungerar. För kanske är det dags att se läsaren som en kund. Och tidningen som ett varumärke.

John Bark är tidningsdesigner och chefredaktör för Om:magasin som ges ut i samarbete med dagspressföretag i Sverige och Finland. Han arbetar även med design och redaktionell utveckling för tidnings- och tidskriftsförlag i Norden. Han har ett förflutet som AD för amerikanska Esquire och har en gång varit med om att ge Washington Post ett nytt utseende.

John Bark

Axel Andén

Magasin och lojalitet

Sveriges ledande tidningsmagasin är tydliga varumärken som bygger på ömsesidig lojalitet och förtroende mellan läsare och utgivare. Ett magasin handlar i förlängningen snarare om en relation mellan läsare och utgivare än om en trycksak (eller app). Trofastheten är en överenskommelse och prenumerationen ett kontrakt, ett vigselbevis, om än tillfälligt.

Magasinen har, trots konjunkturnedgångar och tidningskriser, ett fortsatt starkt grepp om sina läsare. Det gäller även kundtidningarna, den mer uttalat kommersiella kusinen till det fria marknadsmagasinet. I mätningar (EFFU)*, bland annat gjorda av Sveriges Uppdragspublicister, fördubblar inte sällan kund- och uppdragstidningar de siffror som rör lojalitet, uppskattning och köpvilja hos sina målgrupper.

Ämnen i artikeln:

Dagspress

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.