Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag19.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Medievärldens arkiv

Hela Landet muskelprov

Publicerad: 3 Juni 2003, 07:34

Utvecklingen av annonssamarbetet Hela Landet Mat som presenterades i höstas har ännu inte lämnat planeringsstadiet. Tidningarna brottas fortfarande med frågan. Det saknas dock inte visioner om hur paketet kan utvecklas.


Annonspaketet Hela Landet Mat har fungerat ett drygt år. Det ger möjlighet att köpa annonsutrymme på matsidorna i 56 dagstidningar i princip med ett enda telefonsamtal. Enkelt tycker i alla fall de som står bakom projektet. Redan i ett tidigt skede skissade man på en utveckling.
På dagspressdagarna i Helsingborg hösten 2002 presenterade Dagens Nyheters annonsdirektör Urban Hilding en möjlig utveckling för samarbete med annonser på till exempel sport- kultur- och ekonomisidor.
Då trodde han att det skulle ta omkring ett år innan det blev verklighet. Den tiden har snart gott men man har fortfarande långt kvar.
Det är många viljor som ska förenas. Vilka produkter är det som ska säljas? Hur ska de paketeras? Hur mycket ska det kosta? Och hur ska pengarna fördelas? Det är fyra stor frågor de inblandade annonspaketen och tidningarna har att brottas med.
– Det får ta den tid det tar, säger Urban Hilding i dag.
– Kanske ska vi lansera Hela Landet Sidan Tre i stället. Vissa vill ju välja miljö, vissa placering, andra bara vara först och störst. Det gäller för oss att vara flexibla.
Urban Hilding skissar också på flexiblare paket än dagens. I nuläget har paketet en räckvidd på 74 procent på hela riket. Möjligen ska kunder i framtiden kunna plocka ut tidningar så att de får en räckvidd på till exempel 65 procent.
När kommer det att hända något?
– Acceptansen finns redan i dag. Och det förs diskussioner snart sagt varje vecka någonstans. Kanske inte alltid så organiserade men dock. Men exakt när, det vet jag inte.
Han ser inte utvecklingen, eller bristen på, som ett bakslag.
– Vi inom dagspress är väldigt duktiga på att kritisera oss själva. Men det har vi ingen anledning till. Vi är stora. Vi är starka. Och när det gäller Hela Landet Mat har det gett framgångar. Dagligvaror är det affärsområde som ökat mest för oss under 2003.
Dagens Nyheter har nu till exempel fått såväl vitvaru- som tvättmedelsannonsörer. Även andra märkesannonsörer som tidigare enbart gått i tv har anmält sitt intresse för att gå i DN.
Ett resultat som han tror till stor del beror på Hela Landet Mat.
– Det har gett oss kontaktytor som vi inte hade tidigare. Paketet är ett sätt för oss att komma ut till kunder. Vi berättar vad vi har att erbjuda. Det kanske innebär att de i stället köper Citypaketet, Storstadspaketet eller något annat paket men det gör ju inget. Dagspress lockar till sig nya kunder.
Sedan handlar det också om att lära medieköparna att dagspressannonsering ger resultat.
– Ska man sälja en resa räcker det inte med att filma en läcker sandstrand. Det handlar ju också om att kunna exponera produkten där folk söker information. Och där är dagspress oslagbar.

På Göteborgs-Posten är Lars Rundblom marknadsdirektör och vice vd. Han är ännu så länge nöjd med utvecklingen av Hela Landet Mat. Men det kommer att hända mer på ganska kort sikt tror han.
På GP är riksannonseringen rätt avgörande för tidningens resultat. Det gör att Lars Rundbloms engagemang i frågor om samarbete och annonspaket är stort.
– Det finns tidningsledningar som ännu inte insett alvaret vi står inför. Det paket som finns ha r varit tillräcklig men kommer inte att vara det i morgon.
Främst gäller det att snabba upp beslutstempot och öka flexibiliteten. Det räcker inte med att vara stor. För en kedja med sportaffärer på ett 20-tal platser i landet är det ett 20-tal tidningar som är intressanta. Inte 56 som en annonsör i Hela Landet Mat går i.
Att det inte hänt mer tror han beror på att det varit många tidningar inblandade och därmed många besluts- stationer. Och ingen är den andra lik. Alla har olika intressen som de sätter i första rummet.
Men det kommer att bli en förändring inom kort tror Lars Rundblom:
– Det kommer att ske en islossning på flera plan snart.
Hur lång tid kommer det att ta?
– Det blir olika. Mycket beroende på hur stora fördelar man tror den egna tidningen kommer att få.
Han tror också att några kommer att chansa och stå utanför. Deras resonemang bygger på att de är helt ledande i sin region och stora annonsörer måste köpa utrymme i deras tidningar. Dock finns risken att de gjort en felkalkylering. Och då kommer de nog att söka sam- arbetspartners på något håll.
– Ingen vill riskera att stå som solitär när de ser utvecklingen vi står inför.

Varför har det inte hänt mer? Björn Jacobsson, vd för Norrköpings Tidningar ser flera orsaker.
Att få ett litet antal tidningar att gå åt samma håll är svårt. Att få ett stort antal tidningar att göra det är riktigt, riktigt komplicerat. För en tidning med liten upplaga är en betalningsmodell som grundar sig på kontaktkostnad inte det mest gynnsamma.
– Därför borde upplägget även grunda sig på räck- vidd.
Dessutom ser Björn Jacobsson ytterliggare en orsak:
– Ingen har tillräckligt kraftfullt drivit frågan.
Han är inte nöjd med långbänken.
– Visst borde det kunna gå fortare. Fast samtidigt har tidningen så pass stor andel att slå vakt om. Vi ska göra, men inte för fort.
Det har dock skett en ljusning.
– Det har varit ganska stelbent, det gäller både annonspaket och tidningar. Men det är på väg att vända.

Omkring 800 000 kronor bidrog Hela Landet Mat till Vestmanlands Läns Tidnings kassa första kvartalet i år. Ett bra resultat tycker VLT:s vd Sören Axelsson.
– Livsmedel och dryck har gått från att vara en nästan obefintlig bransch för oss till att numera ge en hel del.
Samarbetet ska inte stanna vid matdisken tycker han. För att branschen ska locka till sig mer pengar krävs det att man positionerar sig även på andra marknader. Det går dock inte att rakt av köra samma koncept tror Sören Axelsson:
– Det är lätt att man agerar fort men fel i en lågkonjunktur.
När det gällde Hela Landet Mat handlade det om en marknad där dagspressen inte hade så mycket att förlora resonerar Sören Axelsson. En utveckling av samarbetet kommer dock att innebära att dagspressen agerar på områden där man redan har en viss roll.
– Därför är det viktigt att man inte gör något panikmässigt.
Det krävs dock att dagspressen agerar för att inte förlora (ännu större) andelar tycker Sören Axelsson.
– Ser man på den utifrån så ter sig allt småvirrigt.
Det gäller att göra det enklare och billigare. Samt att trumma in dagspressens styrka som lokal annonsbärare.
– Där har vi slarvat ordentligt.
Dagspressen sitter med en liten trumf på hand inför framtiden tror Sören Axelsson. Enligt honom så kommer de kommersiella tv-stationerna att tappa marknadsandelar. För i takt med att fler stationer växer sig starka kommer det att bli svårare och svårare att på ett enkelt sätt bygga räckvidd med tv. Dessutom tror han att chattande och surfande kommer att växa på bekostnad av tv-tittandet i främst de yngre målgrupperna. En sådan situation kommer att gynna dagspressen.
– Vi är stora och starka lokalt och en trygg aktör när det gäller att bygga varumärke.
MIKAEL MARKLUND

Var femte tidning använder moduler
21 av landets 108 dagstidningar med mer än två utgivningar per vecka använder sig i dag av branschgemensamma annonsmoduler. Ytterliggare tre inför det i år. 38 planerar inför, eller utreder, frågan. Rekommendationerna har funnits sedan hösten 2001. För 15 år sedan infördes ett modulsystem i Norge. I dag använder cirka 70 procent av de norska dagstidningarna systemet på textsidor.

Nu införs tertialredovisningar
Första juni släpper TS för första gången en tertialredovisning av upplagor för delar av dagspressen.
Frågan har drivits länge på initiativ av annonsörer och mediebyrårer. 20 dagstidningar har valt att frivilligt öka sin redovisningfrekvens.
Aftonbladet, Expressen/GT/Kvälls- posten och Svenska Dagbladet ska dess- utom redovisa månadsvis.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.