Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag28.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Medievärldens arkiv

Handbok i att manipulera medier

Trust Me Im Lying är en vitbok över hur man manipulerar medier 2012. Anders Mildner tycker att alla i mediebranschen borde läsa den.

Publicerad: 12 September 2012, 07:51


Ämnen i artikeln:

PRReklam

Pengar är roten till allt ont. De förstör hela samhället!

Under det stridsropet bestämmer sig huvudpersonen i en av George Orwells allra tidigaste romaner, Leve Aspidistran, för att lämna sitt arbete som copywriter och istället ägna sig åt poesi. Egentligen är det ett dumt beslut. Han har en naturlig fallenhet för yrket han kan sälja allt! men mäktar helt enkelt inte med jobbet rent moraliskt.

Det här är en opinionstext publicerad på Dagens Media.

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Sedan går allt åt pipan. När boken slutar är den både deppige och fattige poeten tillbaka på sitt arbete igen. Där väntar en pr-kampanj för ett medel som ska förhindra fötter att lukta illa. Slutsats: kampen mot konsumtionshetsen går inte att vinna.

Nu har det gått 76 år sedan Orwells roman kom ut. Och om jag skulle peka på en tänkbar uppföljare, skulle det utan tvivel bli Ryan Holidays nyutkomna Trust Me I’m Lying en bok som har alla förutsättningar att skaka om mediedebatten under hösten.

Holiday påminner nämligen inte så lite om Orwells romanfigur. Han är en ung och sanslöst begåvad marknadsförare. Holiday vet precis vad som krävs för att få både bloggare och journalister att skriva vad han vill. Men någonstans på vägen dyker samvetet upp. Vad blir egentligen effekterna för samhället i en värld där nästan all information kontrolleras eller påverkas av marknadsförare?

Nej, Trust me Im Lying är ingen roman. Det är en vitbok över hur man manipulerar medier 2012. Jag har vid det här laget läst en hel drös med internetskeptiska böcker. Men ingen som denna. Den är faktiskt rätt omskakande.

Visst, Holiday skriver ur ett amerikanskt perspektiv som delvis skiljer sig från det svenska, framförallt vad gäller storleken på inflytelserika sajter som Politico, Gawker och Huffington Post. Men den bild av det nya medielandskapet som han ritar upp är ändå inte svår att överföra till svenska förhållanden (särskilt inte eftersom vi hämtar så mycket nyheter från utländska källor).

Bloggare, twittrare och mindre sajter kämpar för att vara först med nyheter. Blir diskussionen tillräckligt stor, plockar tidningarna upp påståendena, varpå debattörer sedan slåss för tv- eller radiotid för att ventilera sina åsikter om det som inträffat (oavsett om det verkligen inträffat eller ej).

Vad Holiday gör är att på ett enkelt och analytiskt sätt berätta om hur denna nyheternas nya näringskedja ser ut. Han förklara hur det öppna informationsflödet på nätet enkelt kan manipuleras och vilka medel som finns till förfogande för den som vill förvandla reklam till nyheter.

I dag kommer i stort sett varje stor internetdiskussion att dyka upp i traditionella medier. Men vad är en stor internetdiskussion? Om man som journalist endast följer ett par hundra twittrare, krävs det egentligen bara att en sex-sju stycken av dessa luras att RT:a (återpublicera) ett budskap för att man ska lyckas få en hel redaktion att tro att alla pratar om detta ämne.

Trust Me Im Lying är full av handfasta tips för den som vill använda journalister och bloggare som marionettdockor. Roten till problemet menar Holiday är pengarna. Nya sajter måste dra trafik för att generera intäkter och för att så småningom kunna bli uppköpta av ett större mediebolag.

Det leder till allt mer spektakulära nyheter och till en värld där nästan allt och alla på något sätt är till salu.

Då gäller det att förstå vad som kan bli viralt. Den som bemästrar detta sitter på en guldgruva. Här är Holidays genomgångar både spännande och tänkvärda. Till exempel när han diskuterar anledningarna till varför de drabbande ödebilderna från Detroit (som också publicerats i svenska tidningar) endast kunde få viral spridning när de inte innehöll några människor. Eller för den delen lösdrivande hundar eller katter, som det finns extremt gott om i Detroit. Varför? Jo: det som förmedlar en känsla av total hopplöshet blir nämligen nästan aldrig viralt. För vem vill sprida sådana känslor?

Holiday levererar också en intrikat mediekritik. Nej, journalister ska inte ha ekonomiska intressen i det de skriver om. Men i en tid där varje text på nätet värderas i klick, ligger inte längre det ekonomiska intresset i vad man skriver om, utan hur man skriver. På vägen förändras förutsättningarna för vad som ens är möjligt att ta upp i en text, samtidigt som skribenterna blir mer ansvarslösa vad gäller faktakoll, vilket marknadsförare som Holiday kan utnyttja genom att slänga ut smaskiga halvsanna nyheter.

Medan mediebranschen kämpar med ekonomiska problem och avpolleterar fler och fler anställda, ökar tidsstressen för de journalister som finns kvar på redaktionerna. Som därmed förlitar sig mer och mer på snabba svar. Här är inte minst Holidays tips för hur man manipulerar Wikipedia oroväckande: mata en journalist med lagom felaktiga påståenden. Ändra sedan i Wikipedia och hänvisa till artikeln. Fortsätt så ett tag, så är det som från början var falskt snart sant och kommer att tryckas i tidning efter tidning, så fort en journalist gör research på ämnet. Den långsamma kollektiva editeringen av uppslagsverket kommer inte att hinna med att rätta under den korta tid som ämnet är aktuellt.

Boken landar i en fråga: hur i hela världen ska vi kunna vända utvecklingen? Holiday har inget svar. Jag önskar jag visste, skriver han uppgivet.

Jo, pengar är roten till mycket ont. Orwell, som senare skulle komma att skämmas för sin roman, medgav när han hade blivit äldre att han ironiskt nog hade skrivit den bara för att dra in lite stålar. Något säger mig att Ryan Holiday heller inte kommer att gå lottlös från sitt boksläpp, vilket får en som läsare att fundera över hur lätt man köper den bild han målar upp av sig själv som digital pr-guru. Är det bara ännu ett uttryck för manipulation? Det är svårt att avgöra. Oavsett vilket är det här en bok som alla i mediebranschen borde läsa. Och fundera en hel del över.

Ryan Holiday

Trust Me Im Lying Confessions of a Media Manipulator

Portfolio/Penguin

Anders Mildner

Axel Andén

Ämnen i artikeln:

PRReklam

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.