Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag20.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Medievärldens arkiv

Dokument: Helin om vem som styr vad jag ska tycka

Publicerad: 13 November 2008, 11:36

Aftonbladets chefredaktör Jan Helin gör en initierad och skarp analys av hur medierna och publicistiken utvecklas när makten över innehållet rör sig mot läsarna och tittarna. Föreläsningen höll han vid Medieakademin i Göteborg i går, onsdag:


Ämnen i artikeln:

AftonbladetJan Helin

Vem bestämmer vad som ska stå i tidningar?

Hur påverkas du av medierna?

Temat för dagen är klassiska frågeställningar.

Förr handlade de i huvudsak om att förstå vilka osynliga krafter som var bäst på att påverka journalister. Lobbyister och så vidare.

I dag är frågan fortfarande mycket relevant. Men jag ska i mitt anförande försöka förklara varför den frågan måste besvaras på ett helt nytt sätt. Det räcker inte längre med att bekymrat prata om lobbyisters påverkan på oss vita riddare i media eller PR-byråernas alltmer förslagna metoder.

De problemen finns naturligtvis kvar. Men de är väl kända och blir allt mindre relevanta.

Att hålla integriteten mot kommersiella intressen intakt är viktigt. Men villkoren för journalistik är i dag i grunden så förändrade att det finns ännu större utmaningar ­ om själva journalistiken alls ska ha något inflytande över vad som står i tidningarna.

Givet att det finns några tidningar kvar att stå något i så klart.

Förr pratade man ofta om vem som hade makten över tanken. Det byggde på någon slags föreställning att medias budskap var så kraftfulla och demagogiska att du ­ om inte förlorade förståndet ­ så i vart fall försvagades så pass i din egna tankekraft att media tog över din hjärna.

Rubriken på denna dag är:
Vem bestämmer vad jag ska tycka?

Jag ska inleda med att omedelbart ge svaret på den frågan:
Det gör du faktiskt själv numer.
Det finns ingen att skylla på.
Och se, det kan vara ett litet helvete. Ni vet själva hur det kan vara när ens egna konspirationsteorier spricker. Jobbigt.

Det var mycket bekvämare när man kunde skylla tingens ordning och sin egen tankeoreda på journalisters oförmåga, okunskap och vänstervridning i kombination med medias orättfärdiga makt.

Jag ska alltså driva tesen att den viktigaste påverkan på mediers innehåll i dag är läsarna själva. Det är kanske ännu inte den största påverkaren, men garanterat den viktigaste och mest växande.

Låt mig så här direkt också slå fast att jag tror på läsarmedverkan och påverkan på journalistiken. Att det är viktigt och riktigt.

Men jag vill komplicera bilden lite av dagens mantra i media: Läsarmedverkan. Läsarfokus. Läsarinsikt.

Verkligheten förändras alldeles oerhörd fort i dag. Låt mig dra några fakta för att styrka det påståendet och ge er en känsla av? denna fart:

I år genomförs varje månad över 6 miljarder sökningar på Google. Varje månad. 6 miljarder sökningar. Var riktades de frågorna för fem år sedan?

I september 2004 sökte teknologikolumnisten Doc Searls på ordet podcasts. Han fick 24 svar. I fjol räknade Wizzard media 1 miljard podcasts.

Det finns i dag 70 miljoner bloggar i världen. Det är 60 gånger fler än för tre år sedan.

300 miljoner personer är registrerade användare på MySpace. Det är en community lika stor som Amerikas förenta stater.

I dag adderas lika mycket information till internet varje vecka som finns bevarat totalt från hela 1800-talet.

Datorkraften i världen fördubblas var 18:e månad.

Vad är det jag försöker säga? Att utvecklingen av mediabranschen i dag är exponentiell. Det är ovanligt med exponentiella utvecklingar i historien. De flesta utvecklingar i industrialismens tidevarv var linjära. Det kunde vara brant utveckling, men den var linjär. Möjlig att följa och förstå. En exponentiell utveckling går så fort att vi måste inse att vi inte full kan överblicka den, förutsäga den eller ens fullt ut förstå vad som händer.

Vad betyder detta?
Vad betyder det för journalistiken?
För makten över tanken?
För frågan om vem som bestämmer vad som ska stå i tidningarna?

Media is the message. Sedan 1964 har man försökt förklara vad McLuhans berömda fras och bok betyder.
Min korta sammanfattning med en mening lyder så här:
McLuhan menar att medias påverkan i samhället är mer beroende på mediet i sig än själva innehållet.

En ganska snårig idé ­ men med en fantastiskt fras som gav den lång livskraft och starkt genomslag.

Om vi fortfarande trodde på hans tes så vore ju dagens övning en smula meningslös. Det kan ju inte spela någon roll vem som bestämmer vad det ska? stå i tidningen om det är själva tidningen som är budskapet.

I dag kan vi konstatera att McLuhans tankar inte gäller längre.

2008 är media är INTE budskapet.

Det är vad den digitala revolutionen betyder.

Varför?
Internet är inget media. Jag upprepar: Internet är inget media.
Nätet är ett verktyg som bokstavligen bryter loss innehåll från fysisk media.
Eller om man så vill: befriar information från media.

Tänk er. Vad är massmedia egentligen för modell:
Som jag ser det är det en enkel och hittills effektiv fyrstegsmodell:

1. Kontrollera bäraren av budskapet.

2. Välj en målgrupp.

3. Samla målgruppen till ditt media.

4. Sälj målgruppen.

Själva mediet är flaskhalsen. Affärsmodellen bygger lojalitet med publiken. Denna modell stöder journalistik. Den stöder ett auktoritärt historieberättande med en tydlig avsändare. En början, ett slut. Kanske en reaktion.?

Och det finns en rad bra affärer att göra runt denna modell.
Men. Vad händer om historieberättande istället ser ut så här:

1. Bäraren av budskapet är omöjlig att kontrollera. (Redan här spricker den gamla modellen för massmedia.)

2. Målgruppen är inte valbar. Den blir vad den blir på nätet.

3. Målgruppen är en del av berättandet, inte möjlig att samla till ditt media.

4. Hur ska du då sälja målgruppen?

Den totala öppenheten och interaktiviteten som är internet stöder inte journalistik som vi känner den. Den avbryter den. Bryter sönder dess affärsmodell. Kräver en ny riktning. Mer lyssnande. Mindre självgod.

Det är spännande och svårt.

Men så omöjligt att bortse ifrån om vi på riktigt i dag ska försöka besvara?frågan vad som påverkar det som står i våra medier.

Stora delar av detta tankegods har jag tagit från ett antal undersökningar och föreläsningar från den plats på jorden som jag tror har bäst koll på den digitala revolutionen: Stanford University i Kalifornien.

En studie där vid centret för innovation och journalistik visar att unga människor i dag mer eller mindre helt kopplat isär media som bärare av innehåll och innehåll i sig.

Det är lite krångligt att fatta, men strunt samma tills vidare för det har en extremt tydlig effekt:

Unga betraktar media och journalistik som en spelare av flera som försöker påverka dig.
De enda unga riktigt litar på för att inte gå någon annans ärenden är sig själva och människor de känner.

Det för deras uppfattning av journalistik närmre sådant som PR, reklam, lobby, politik. Det är en rörelse som förstärks av den modern, journalistisk utveckling självt.

Fokus på läsaren, är i dag honnörsord som alla omhuldar.
Att förstå läsaren, ha en tydlig målgrupp, kunna besvara frågan ”what’s in it for me” och så vidare anses centralt för all utveckling av journalistik.

Marknadsanpassning är inte ett lika gångbart begrepp i redaktionella miljöer. Men läsarinsikt, målgrupper ”what’s in it for me” är naturligtvis exakt det: marknadsanpassad journalistik. PR. Public Relations. I ordens bokstavliga och exakta betydelse.

Så vad är egentligen journalistik?
För mig handlar det fortfarande om ett idéstyrt och viljestyrt innehåll – journalistik är drivet av en idé om att just detta är viktigt att berätta.
God journalistik lyckas dessutom sätta berättandet i ett sammanhang, ge en förklaring till varför just detta är viktigt att berätta just nu.

Det läsarstyrda/tittarstyrda innehållet är något annat. Det är inte nödvändigtvis det idéstyrdas raka motsats. Men ett motsatsförhållande finns.

Läsarstyrt och tittarstyrt innehåll vill alltid beröra snarare än förklara. Och nästan alltid maximera antalet tittare och därmed uppmärksamheten.

Jag avslutar här min inledande teoridel. Men jag vill ha det som fond när jag nu ska diskutera några exempel på hur jag menar att det läsarstyrda/tittarstyrda innehållet tar sig uttryck i media i dag.

Första exemplet: SVT:s program ”Himlen kan vänta”.

Det är ett tv program om människor som snart ska dö i olika sjukdomar. Det är starkt berörande. Hög identifikation. Det kunde varit du eller jag.
Ämnet engagerar. Kolla in bloggkrevaden runt programmet så ser ni.

Johan Croneman i DN skrev träffande så här om programmet: ”Är Himlen kan vänta ett modigt tv-program? Nej. Är Himlen kan vänta ett bra tv-program? Nej. Är Himlen kan vänta bra tv? Ja.”

Med bra tv menas tv gjord med en insikt om vad människor vill titta på.
Nu blev det människor som snart ska dö. Det hade kunnat vara helt andra människor ­ om man trott att tittarintresset varit större.
Det fanns ingen publicistisk idé om att detta var viktigt att berätta därför att:

Om en journalist haft idén att berätta om dessa dödssjuka människor hade formen blivit en annan. Historierna hade getts ett sammanhang, svar hade sökts på frågor ­ istället för att i huvudsak bara vilja beröra.

Enligt Cronemans teori som jag ansluter mig till, hade det blivit ett bättre tv-program, men sämre tv.
Så påverkas innehållet i tv.
Så tappar journalistiken självförtroendet.

Att förstå läsaren för att kunna ge läsaren vad läsaren vill ha.
Det är ganska exakt vad vi som löpsedelsmakare ägnar oss åt på Aftonbladet varje dag.

Det har hittills varit svårt att hitta exempel på mer läsarstyrt innehåll än löpsedlar.

Nu börjar det bli lättare.

Vi kan välkomna mediehus efter mediehus in i den tabloida värmen. Tabloid Times ­ som deckarförfattaren James Ellroy skriver.
Det är vad ett kraftigt fokus på läsaren resulterar i.

Eller hur ska jag annars förstå följande:

DN och SvD:s bevakning av den galna tyskans dubbelmord i Arboga. Flera dagar. Sex sidor. Grafiker och experter och bilder.
Ännu mer sidor i Englafallet i morgontidningarna.

Om vi stannar vid dessa exempel en stund; hur är de exempel på att läsarstyrning påverkar innehållet i tidningar. Det är väl nyheter?
Förvisso. Men mängden rapportering säger något.
Inte om kvällstidningar. Vi har alltid varit fulla av läsarinsikt i den meningen att vi gör allt för att ge folk vad folk vill ha i våra säljande budskap.

Starkt berörande.
Hög identifikation.

Det har alltid varit honnörsord i kvällspress. Det kunde varit din eller min dotter som cyklade på den där skogsvägen.

Jag säger inte att morgontidningar inte ska ägna sig åt så omfattande rapportering från kriminaljournalistik som man gör nu.
Men jag säger att det fanns en tid då vi hade mer uppnästa publicister på morgontidningarna som var mer upptagna av vad de menade sig veta vara viktigt för samhället att lyfta fram.

För låt oss vara ärliga, även om exemplet är obehagligt:
Gravt störda män som sexualmördar tioåriga flickor är som tur är en perifer verklighet.
Likaså galna tyskar som dubbelmördar barn.

Själva skälet till gårdagens publicister att hålla en mer stram rapportering – det uppenbara läsarintresset till trots – var att ta ett publicistiskt ansvar:
Att inte sätta perifera frågor på dagordningen.

Att historier och händelser berör oss på djupet ansågs inte tillräckligt för alla publicister förr.
Men jag sa ju det: Du bestämmer i ökande grad vad som står i media.
Blir du berörd kommer det att vara i samtliga medier.
I dag är det vad som definierar en bra story i så gott som samtliga medier, utom möjligen Sveriges Radios P1.

Det bär mig emot att ta ordet bra tv i min mun i samma mening som jag nämner direktsändningen av flickan Englas begravning i SVT.
Men vad tror ni styrde det beslutet?
Var det publicistiskt idéstyrt, eller tittarstyrt?
Var det ett bra tv-program eller bra tv?

Tabloida tider.
Public relations.
Vi är alla ute efter din uppmärksamhet för att beröra dig.

Går något viktigt förlorat i detta?
Något som den något mer självupptagna, gamla tidens journalistik stod för?
Jag är inte lika säker på det som jag skulle vilja vara. Tidningarna har blivit bättre av läsarstyrning.
Det mesta har blivit bättre med större fokus på läsarna.
Men jag kan inte heller frigöra mig från en viss oro för journalistikens bristande självförtroende – om vi drar ut tangenten på den utveckling vi ser i dag.?
Kanske kan jag också känna en längtan efter något som inte går in i mig som smält smör på en rostad macka på morgnarna.

Livsstilsjournalistikens utbredning i morgontidningarna är ett annat tecken på de tabloida tiderna.
När jag i helgen satte mig med DN domineras förstasidan av budskapet: Är du en bra pappa?

Ja, kära Thorbjörn Larsson, fyrbåk och ledfyr för svensk journalistik i snart två decennier. Det är bara ett ”testa dig själv” som saknas på den ettan så är du hemma igen.

En av mina favoritkulturskribenter Harry Amster på SvD direktbloggar från Idol.
Svenska Dagbladet direktbloggar från Idol…

Idéstyrd journalistik eller läsarstyrd?

Jag är inte mannen att sätta mig till doms över journalistik kring tv-programmet Idol.
Men något har hänt här. Det mesta till det bättre.

”Äh, ni är bara bekymrade för att vi blivit bättre tidningar på era områden.” Får jag ofta höra av en god vän på morgontidning.

Ja. Okej. Det finns en sanning i det. Det var lättare för tio år sedan när morgontidningar var som oplöjda leråkrar med begravda bra storys som man kunde göra tidning på.
Det är inget att längta tillbaka till om du inte är tidningsmakare på en kvällstidning. Men som helhet kan jag tycka att mediekören sjunger allt mer unisont.

”Vi gör Engla och Arboga fallen på ett helt annat sätt”.?
Visst. Om man med helt annat sätt menar typsnitt, bildval.
I detaljskärpa publicerade både Svenska Dagbladet och DN detaljer av vad Eklund gjort med Englas kropp som både vi och Expressen i början valde bort.
Idéstyrt, läsarstyrt eller ovana, kanske vi ska säga där.

Men tabloida tider är det.

Avslutningsvis vill jag ge några exempel på läsarinflytande, eller läsarmedverkan som ytterligare komplicerar det för oss.

Visste ni följande:

Prinsessan Victoria kan inte cykla.
Prinsessan Victorias viktproblem berodde inte på att problem med vad hon åt?utan var mer beroende av det knark som Svante Tegnér bjöd på.
Prinsessan Madeleine är inte kungens dotter utan dotter till en affärsman?med rötter i Göteborg.
Håkan Hellström har haft ett one night stand med Madeleine på Victoria?dagen.
Inte heller Madeleine kan cykla.
Under en avslutningsfest blev Carl-Philip så ”skitfull på jägermeister och öl”, att han åkt pulka på en silverbricka i en trapp och under festen hällt öl på en stereo samtidigt som det sjöngs ”staten och kapitalet” (låt av Ebba?Grön).
Kungen skall ha ett flertal kvinnor som han skall ta till en lägenhet på Strandvägen.
Drottningen skall ha gjort ett flertal plastikkirurgiska ingrepp i Brasilien.

Ett samelsurium av lögner med overifierbara källor.
Fullständigt opublicerbara för en ansvarig utgivare. Men detta är några exempel på den samlade klokskapen av 503 000 besökare och 953 inlägg enbart på tråden Kungafamiljen på Flashback.

Det stämmer till eftertanke om man som jag ofta menar att vi måste bli bättre på att nyttja läsarnas kunskap.
Eller om man med den intressanta starten av debattsajten Newsmill har som slogan: Läsarna vet mer än vi.

Verkligen?
Det är en sak att veta saker. En annan att verifiera dem. Det senare är en viktig journalistisk uppgift.
Populära trender som läsarmedverkan och crowdsearching får inte få oss att glömma det.

Ofta benämns de här forumen som underground och utan genomslag.

Jag vill påstå att det är en okunnig hållning till communities och sociala medier.
Det är ingen liten verksamhet längre. Det är en folkrörelse. När Daniel Wahlund, mer känd under artistnamnet Papa Dee, misstänktes för kvinnomisshandel öppnade omedelbart tråden: Vem är artisten? På Flashback. Det tog någon minut innan namnet var ute.
På mindre än 48 timmar – med viss reservation för tiden – hade tråden över 900 000 sidvisningar.

Vem är nämndekvinnan?
Vem är artisten?
Vem är 42-åringen?

Det brukar ta högst någon timme tills dessa trådar vaskat fram det korrekta svaret.

Ännu så länge ser vi inga tydliga kopplingar till denna verklighet i medier.
Men nog är det fler än jag som anar att – förvisso – obefintliga policys kring namn- och bildpublicering håller på att förflyttas.
Konstigt vore annars – om vi menar allvar med att läsarnas inflytande är det viktigaste för innehållet i våra medier.

Och det är så. Läsarna kommer att ha störst inflytande över innehållet i media framöver.
Det är i huvudsak bra, men inte oproblematiskt.
Tack för ordet.

mvredaktion

Ämnen i artikeln:

AftonbladetJan Helin

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.