Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Medievärldens arkiv

Det krävs för att räkna hem Ipad-satsningen

Publicerad: 22 Februari 2011, 12:31

Kan en Ipad-satsning löna sig? Roman Pixell har tittat på olika kalkyler och konstaterar att kostnadstäckning och riskminimering verkar stå i centrum. Medievärlden har tagit fram ett Excel-dokument för den som själv vill räkna på olika prisstrategier.


Att ta betalt för information är inte omöjligt. Ju mer unikt, tidskritiskt, skräddarsytt eller riktat innehåll, desto större är betalningsviljan. Helt vanliga nyheter, en helt vanlig dag, till helt vanliga människor är däremot svårare. En snabb-gallup bland drygt 300 early adopters i förra veckan gav ett förväntat svar. Av ett fyrtiotal respondenter var det bara en som hade tecknat en prenumeration på en dagstidning. Men det betyder inte att intresset för nyheter har minskat. Enligt Internetstatistik ökade antalet mobila surfare som konsumerade nyheter, väder och sport med 50 procent (från 42 till 64 procent), så visst finns det utrymme för nya modeller att ta betalt.

Internetstatistiken talar sitt tydliga språk. Internetstatistik.se presenterade i rapporten Svenskarna och Internet 2010 spännande statistik över konsumtionen av tjänster bland mobila användare.

Ny plattform, gammal logik

Även heldigitala nyhetsprodukter kostar i produktion och distribution. Bryter man ner kalkylen blir det lättare att förstå hur förlagen resonerar när de prissätter. Kostnadstäckning och riskminimering verkar stå i centrum, snarare än ett ärligt försök att möta en eventuell efterfrågan hos allmänheten. Prissättningen är inte utformad för att skapa nya användarbeteenden, tillit och förtroende hos läsarna. Det är svårt att säga vad ett lämpligt pris ut mot kund är för en dagstidning, det kommer ta lite tid innan man lär sig att skapa ett högt värde för läsaren på den här nya plattformen, bekräftar Andreas Hollström, Adobes affärsutvecklingsansvarige i Norden.

Pris och engagemang

Ett högt utpris kan skapa ett engagemang och en högre återbesöksfrekvens hos användaren. Vissa titlar på App Store kan kosta flera hundra kronor, men de erbjuder då oftast något helt unikt förpackat som en starkt positiv upplevelse. Vanliga iPhoneappar klarar sig med att återupprepa webbfunktionalitet, men iPaden kräver betydligt mer av innehållsleverantören för att skapa ett engagemang. Webbsidor är fortfarande frustrerande, medan en iPadupplevelse aldrig får vara det den måste vara belönande, menar Gene Leibel på HUGE i NYC. Tas ett högt utpris ut utan att upplevelsen blir något extra, riskerar man alltså att skapa en motvilja istället för ett engagemang. Del i utmaningen för tidningshusen är alltså att höja engagemangsnivån för sina produkter, snarare än priset.

Kärnprodukten framför allt

Att förlagen har svårt att koppla bort från pappersarvet är tydligt, eftersom iPad-versionerna inte alltid betraktas som nya, fristående produkter. Johan Othelius, marknads- och försäljningschef på DN slår fast att pappers-DN är kärnprodukten och att DN+ räknas en tilläggsprodukt, något som också bekräftas av Nils Öhman. 60 procent av läsarna för DN+ har redan papperstidningen. De har ofta flera läsare i familjen och vill komplettera för att slippa vänta vid frukostbordet, berättar Johan Othelius. I just DNs fall blir det extra tydligt att iPad-tidningen bara är ett tillägg till tidningen, eftersom nya kunder inte får något DN-kort. Andra, som HD, har börjat resonera kring den digitala produkten som ett helt nytt erbjudande.

Momsen höjer slutkundens pris

En app i App Store får samma behandling vare sig det är ett spel eller en dagstidning. Momssatsen är 25 procent för samtliga titlar, oaktat bestämmelsen om journalistmoms. Apple tar sedan ut sina omdiskuterade 30 procent. Googles nya motdrag är ett erbjudande riktat särskilt mot pressen med bara 10 procents avgift, men det är ännu oklart hur de kommer att hantera momsen. Under betaprogramet för Adobes Publishing Suite kostar det dessutom uppemot 2 kronor för varje nedladdat exemplar. Med det som bakgrund är det enklare att förstå hur Aftonbladet kan kosta 4 kronor mer i iPad än på Pressbyrån. Tidningarna kan minska transaktionskostnaden till omkring fem procent av nettopriset genom att ta betalt själva, men på bekostnad av användarvänligheten. När försäljningsvolymerna sjunker, har det direkt påverkan på annonsintäkterna.

Utveckling obscent kostsamt

När både momsen och de direkta kostnaderna är avräknade tillkommer även rörelsekostnaderna och avkastningskraven från de ägare som satsat pengar i utvecklingen. En annan kostnad som kan växa sig stor, är anpassningen av arbetsflödet till den nya publiceringsprocessen. Ett extremt exempel är Murdochs The Daily, som enligt uppgift kostade 30 MUSD att utveckla. I Bonniers fall har man dels satsat på tidigt prototyparbete med Mag+ inom Bonnier R&D, dels den nuvarande publiceringsplattformen, men sedan även det särskilda magasinformatet News+. Pengar som måste bäras av många titlar och kräver stora volymer.  Utpriset ska täcka även mindre kostnader, som mjukvarukostnader och utvecklarkonton. Som exempel tar Adobe 699 USD/månad och företag (oavsett antal titlar) och Apple tar 99 USD/år för ett utvecklarkonto. En iPad-tidning är ett långsiktigt åtagande från förlaget och måste ständigt fortsätta uppdateras. Att iPad som plattform har en begränsad räckvidd, gör det dessutom nödvändigt att utveckla för flera plattformar parallellt.

Siffror, antaganden och slutsatser

Ladda ner och gör din egen kalkyl här:

Kommentar: För att bättre förstå förhållandena mellan utpris, volym och direkta kostnader har vi satt upp en kalkyl som kan laddas ner och justeras enligt önskemål. Alla siffror i grönt kan ändras utan att formlerna i kalkylarket bryts. Rörelsekostnader inte ingår i kalkylen, det är enklare att räkna med  att bruttovinsten ska täcka kostnaderna. Räkna med att en dags bruttovinst ska täcka en dags kostnader, till exempel löner, overhead och inköp av material. Det är svårt att dra direkta slutsatser utifrån kalkylen eftersom den till stor del bygger på antaganden, men fyra saker framgår någorlunda tydligt:

Affärsmodellen är starkt beroende av volym.

CPM-talen har stor relevans. (CPM-tal över 200 SEK förekommer när tids- och platsangivelser kombineras med annan CRM-data.)

Tidningshusen kommer troligtvis behöva förlita sig på något mer än att bara ta betalt för nyheter.

En gratisapp kan troligtvis göras lönsam för upplagor över 30000.

Marknadspenetrationen för pekdatorer ökar snabbt Enligt analytikerhuset Forrester kommer närmare en femtedel av persondatorförsäljningen redan inom ett år bestå av pekdatorer. Analytikern David Larssons (IT Research) prognosuppgifter för den svenska marknaden är att vi kommer ha en försäljning på drygt en miljon persondatorer i Sverige under 2011.  Översatt till svenska förhållanden betyder alltså Forresters prognos att det skulle säljas omkring 250000 pekdatorer i Sverige under 2011, vilket skulle kunna ge dagspressen ett kundunderlag på omkring 300000 iPads om ett år. Räckvidden skulle då teoretiskt kunna vara intressant för annonsörerna.

Roman Pixell

mvredaktion

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.