Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag26.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

"Medierådgivare tjänar på luft i tvkanalernas prislistor"

Publicerad: 28 Februari 2001, 18:55
Uppdaterad: 6 December 2015, 17:25

Tv-kanalerna säljer sitt utrymme för i snitt 50-60 procent under listpris. Systemet hålls uppe av rådgivare och tv-kanaler tillsammans. Omedvetna annonsörer kan drabbas.


Enligt IRM (institutet för reklam- och mediestatistik), sålde TV4, TV3, Kanal

5, ZTV och TV8 för 3,9 miljarder kronor under 2000. Det kan jämföras med Sifos

siffror över bruttoförsäljningen som uppgår till 9,8 miljarder kronor. Sifos

siffra bygger på mätningar av den sända reklamen multiplicerat med kanalernas

prislistor.

Om bruttoförsäljningen divideras med nettoförsäljningen, ger det att

tv-kanalerna i snitt säljer sitt utrymme för 60 procent under listpriserna.

Sifos siffror tyder på höga rabatter, men tar inte hänsyn till barteraffärer

eller reklam som tvkanalerna placerar i egen regi efter run by station.

Enligt praxis bland rådgivarna ligger tv-kanalernas rabatter till annonsörer i

verkligheten runt 45 procent procent på TV4, runt 50 procent på TV3 och 60

procent på Kanal 5.

- Om man ser på den vägda snittrabatten för samtliga tv-kanaler och tar hänsyn

till kanalernas marknadsandelar ligger

snittrabatten på cirka 45 procent säger Anna Bodin, tv-konsult på Mediavision.

Det är dock sällan som tv-kanalernas rabatter är så höga som 50-60 procent i

skrivna avtal. De höga snittrabatterna per kanal är resultatet av olika typer

av köp av TV-tid som ofta är billig. Det kan handla om specialfall som

annonsering i sista minuten, kampanjer under lågsäsong, resultatbaserad

annonsering och så kallade "filler", annonsering där kanalerna får placera

spotarna där det finns osålt utrymme.

- Dessutom får koncerngemensamma bolag ofta annonsera mycket förmånligt, säger

Anna Bodin.

En av anledningarna till de höga rabatterna är att det inte finns någon lag som

tvingar kanalerna att sälja ut all tid som i till exempel Storbritannien.

Kanalerna har heller inte ambitionen att vara helt slutsålda i Sverige.

Det finns också flera aktörer som tjänar pengar på att det finns luft i

prislistan, enligt Anna Bodin.

- Rådgivarna som hjälper kunderna att förhandla tjänar på det i form av

timarvoden för förhandlingar. Det är många aktörer som stöttar rabatterna. Det

förekommer ibland att förmedlare får procent på förhandlad rabatt. Tv-kanalerna

å sin sida räknar med att rabattera rejält och anpassar

sina prislistor efter gällande praxis.

Även om kanalerna skulle vilja slippa alla diskussioner om priset hela tiden

och istället sälja sina kanaler med andra argument så är det svårt att göra om

systemet.

- Systemet är så etablerat nu efter drygt elva år att det är svårt att ta bort

luften i prislistorna och sluta förhandla.

Drabbas gör de omedvetna annonsörerna och mindre annonsörerna.

- Som liten tv-annonsör har man ett mindre gynnsamt läge om man inte är inne i

en bransch som tvkanalerna vill stödja, så som skedde för exempelvis

dotcom för ett år sedan. De stora multinationella annonsörerna har sedan

tidigare ett gott förhållande till kanalerna. De var inne och köpte tv-reklam

när ingen annan gjorde det och har igen det idag. De mindre annonsörerna har

inte det etablerade förhållandet.

Anna Bodin anser dock inte att de små annonsörerna generellt missgynnas av

systemet.

- En trogen annonsör med stora volymer kommer alltid att gynnas framför en

mindre, men det är inte unikt för tv-branschen. Tv-kanalerna kan dock vara

intresserade av att ge bra rabatter till annonsörer av andra anledningar än

storlek, exempelvis annonsörer som har attraktiva reklamfilmer som tittarna

inte zappar bort. Också annonsörer som kan tänka sig att annonsera tungt i

lågsäsong kan också göra bra affärer liksom annonsörer som kan ge kanalen

frihet vad gäller placering av reklaminslagen.

Anna Bodin anser att förhandlingsläget för tv-annonsörerna har förbättrats

inför 2001.

- Det är en fråga om utbud och efterfrågan. I år kan vi anta att tv-kanalerna

inte får några nya annonsörer inom dotcom och premiepensiondaktörerna. De

stora multisarna ökar förmodligen inte sina investeringar nämnvärt. De senaste

årens högkonjunktur mattas av.

Även ökad tittartid förbättrar förhandlingsläget för annonsörerna.

- Den totala tittartiden på TV ökade under år 2000 från 143 till 150 minuter i

snitt per dygn. Den tiden tillföll endast de kommersiella kanalerna och det är

en ganska stor ökning under ett enskilt år. Förutsatt att TV-kanalerna

producerar samma mängd eller mer GRP (tittare) som förra året så borde det

finnas mer kommersiell tid till salu i tv-kanalerna under 2001 än förra året.

Hur ska man göra för att betala rätt pris?

- Det är en oerhört komplex fråga. Men kunskap om marknaden, konkurrensbilden,

det egna varumärkets behov av share of voice, media- och tv-planering, samt

tv-kanalernas styrkor och svagheter är en bra början. Det är också alltid en

bra idé att bygga upp ett förtroende och en god relation med sin motpart, säger

Anna Bodin.

Rolf van den Brink

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.