Johan Ydring: ”Låt oss inte gå vilse i datadjungeln”

TUI:s mediechef Johan Ydring.

Foto: Janne Næss

Data ska användas klokt och respektfullt menar TUI:s varumärkeschef Johan Ydring, som påminner om vad kommunikation egentligen handlar om: "Vi ska framför allt skapa kommunikation som berör. För om vi inte gör det kommer ingen vilja se eller lyssna på vad vi har att säga".

Ibland glöms det bort. Marknadsföring har ett väldigt tydligt mål; det handlar i slutändan om att driva försäljning av en viss produkt eller tjänst. Ofta mot folk som inte ens visste att de behövde den. Hur man sen gör det skiljer sig åt. Beroende på vilken typ av produkt man har, vilken position på marknaden, hur ens nuvarande och potentiella kundgrupp ser ut etc etc. 

Tyvärr så tillskrivs reklam inte helt sällan ett slags egenvärde. Som att det var en egen entitet utanför den verkliga affären, eller till och med världen. 

Du kanske känner igen uttryck som “Det är viktigt att våra kunder känner igen sig”, “Vi måste sticka ut” eller “Det måste ju vara ett pris med!” Alla de tre påståendena kan vara både sanna och falska. Det viktiga är att komma ihåg att vi bär på en massa erfarenhet som kan hjälpa oss att ta rätt beslut och att inte alltid välja den enklaste vägen. Alla som läser det här är förmodligen bekanta med Kahnemans forskning om att vi faktiskt nästan alltid gör just det. Tar den enklaste vägen. Väljer det som intuitivt känns “sant” eller bekant. Och att det på samma gång också kan skapa och upprätthålla idéer som inte stämmer. 

Detta kan kallas “valda sanningar”. Som uttrycket antyder är det alltså en sanning som inte nödvändigtvis är sann men som vi (ofta) kollektivt har valt att hålla för sann. De mest tydliga exemplen på valda sanningar är den klassiska fördomen. De oskyldigare till exempel: “Alla på Östermalm gillar Gucci” eller “Smålänningar är så snåla så de kommer aldrig vilja köpa en iPhone” tillsammans med de lite mer problematiska som: “Kvinnor är dåliga bilförare” eller “alla muslimer firar ju ramadan”.

När det kommer till reklam och kommunikation är de valda sanningarna otroligt många. Låt mig ge några exempel:

Ingen tittar på TV längre

Det är bara kids som kollar på Youtube

Våra varor är för dyra för att sälja online

Om jag har en e-handel är det meningslöst att göra reklam utanför nätet

Finns det inget tydligt pris i annonsen kommer de ju inte veta vad de ska köpa

Kvinnor 35-55 är en homogen målgrupp

Med all data som finns idag vet vi exakt vilka som ser vår reklam och hur vi når dem

Du känner förmodligen igen några av dessa. Du har förmodligen också en känsla av att de ger en något förenklad bild av världen. Det stämmer. Missförstå mig inte här. Generaliseringar (alltså fördomar) är nödvändiga när man jobbar med kommunikation. Oavsett om du planerar en print-kampanj på en mediebyrå eller skapar en ny kundprofil på ditt företag så måste du generalisera. 

Det viktiga är att du vet att du gör det och att det inte är sant. Att inget är så enkelt som att “Med all data som finns idag vet vi exakt vilka som ser vår reklam och hur vi når dem”. För givetvis är det inte så. 

Möjligen kan vi styra lite mer rätt. Möjligen kan vi forma budskap så att de blir lite mer relevanta men (och det här är ett stort men) glöm inte grunden i det vi gör. Det handlar inte bara om att övertyga de som är på gränsen till ett köp. Det handlar faktiskt om att övertyga de som inte ens tänker tanken på att köpa din produkt. Då är inte det avgörande att ditt budskap är styrt på geografi eller vilka sajter den här varit på tidigare. Vårt jobb är att väcka drömmar till liv, lova något som är för bra för att säga nej till. Att skapa ett band mellan vårt varumärke och våra nuvarande och blivande kunder. 

Så låt oss inte gå vilse i datajungeln. Vi ska använda den data vi har klokt och respektfullt mot de som låter oss. Men vi ska framför allt skapa kommunikation som berör. Som inte tröttar ut, följer efter eller stör. Det är vår primära uppgift. För om vi inte gör det kommer ingen vilja se eller lyssna på vad vi har att säga. Hur välstyrt och personaliserat vårt budskap än är. 

Johan Ydring, Head of Brand & Performance Marketing, TUI Nordic

Publicerad 2019-01-07 09.31

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: