Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag25.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Jan Scherman: "Manfred gör en Kalle Anka-kalkyl"

Publicerad: 12 April 2007, 15:35
Uppdaterad: 6 December 2015, 17:08

TV4s vd Jan Scherman dömer ut Manfred Aronssons beräkning av TV4s framtida intäkter. Han riktar även skarp kritik mot Sveriges Mediebyråer, som anklagar TV4 för att snedvrida priserna på tv-reklam. "Det där är näst intill oförskämt. Det är värre än att skjuta på pianisten i stället för dirigenten", säger Jan Scherman i en stor intervju med Dagens Media.


Jan Scherman har under flera år krigat för att TV4 ska omfattas av samma reklamregler som konkurrenterna Kanal 5 och TV3, som sänds från Storbritannien.

Nu ser det ut som om han kommer att få sin vilja igenom.

Men både MTG och SBS vill stoppa förslaget, samtidigt som flera andra instanser frågar sig vilka konsekvenser en förändring av reklamreglerna får för konkurrensen på den svenska tv-marknaden.

- Jag är inte så överraskad över vilka som är kritiska. Jag har förstått att Kanal 5 och TV3 inte tycker att det här är ett bra förslag. Det är väl lika självklart som att TV4 tycker att det är ett bra förslag, säger Jan Scherman.

Vilken bild har du av de remissvar som har kommit in till kulturdepartementet?

- Jag noterar att flera tunga remissinstanser entydigt ställer sig bakom regeringens förslag. Det gäller bland annat Konkurrensverket och länsrätten. Även de som har invändningar eller önskemål om kompletteringar har gillat grundprincipen.

Flera av dem som har gett sin syn på förslaget påpekar att regeringen inte har gjort en tillräcklig konsekvensanalys av hur det här påverkar tv-marknaden. Många påtalar att TV4 kommer att få flera viktiga fördelar i samband med digitaliseringen och harmoniseringen av reklamreglerna.

- Jag är inte så förvånad över det heller. Däremot noterar jag att den andra sidan av saken lämnas lite åt sidan. Det gäller den snabbt ökade konkurrensen och det faktum att tv-marknaden är rakt igenom internationaliserad, vilket också påverkar styrkeförhållandena. TV4 är ett svenskt, nationellt tv-bolag, med två nischkanaler i Finland, medan våra konkurrenter finns i hela Europa.

Jan Scherman säger att man får finna sig i att det inte finns ett "entydigt svar" kring konsekvensbilden.

- Här finns det partsintressen som uppfattar verkligheten på olika sätt, eftersom man befinner sig i en konkurrenssituation. Men alla tycker att det är rimligt att den svenska tv-marknaden anpassar sig efter Europa och är lika för alla. Den värsta konsekvensen uppstår om reklamreglerna inte harmoniseras. För då fortsätter Sverige att vara det kommersiella tv-landet modell Albanien.

Men det som flera ifrågasätter är om reklamreglerna ska ändras redan i början av 2008?

- När är då den lämpliga tidpunkten? Här har man en tidpunkt då alla konkurrensfördelar verkligen är borta. Ska det vara en månad efter den tidpunkten, eller två? Hur ska man väga, mäta och värdera det? Och vem ska ta ansvar för det.

- Marknader som får leva på lika villkor brukar snabbt anpassa sig till kundens önskemål. Det är alldeles för många som ser spöken mitt på ljusa dan, utan att tänka på konsekvenserna av deras resonemang.

Jan Scherman slår fast att "ingen kan förneka" att TV4 tappar sin konkurrensfördel när digitaliseringen är genomförd i oktober.

- Vi har däremot - och det skäms jag inte en sekund över att säga - varit väldigt duktiga på att förbereda oss för den nya situationen, genom att spara och effektivisera hårt och starta nya kanaler på samma konkurrensvillkor som alla andra. Jag tycker att det vore konstigt om vi blev straffade för att vi har gjort ett tufft och bra jobb.

Manfred Aronsson, styrelseordförande i Kanal 5, har gjort en uträkning som säger att TV4 kommer att göra en vinst på 1,5 miljarder, och att dessa pengar kommer att användas till att dammsuga marknaden på attraktivt tv-innehåll. Vad säger du om det?

- Man behöver inte ens vara läskunnig för att förstå att egenintresset inte bara talar högst, utan även skriker högt så det dånar. Jag är förvånad över att Manfred har tagit den här Kalle Anka-kalkylen vidare. Om det är så han räknar i SBS så skulle jag vara bekymrad om jag satt i den styrelsen. Om Manfred kom till TV4 och drog den där kalkylen så skulle han få hemläxa, för den har absolut ingenting med verkligheten att göra.

Jan Scherman berättar att TV4 har gjort en egen analys, men att den egentligen är "rätt ointressant".

- För det som händer är att det kommer fler kommersiella ratings ut på marknaden. Och det kommer att gynna landets annonsörer, för det kommer att bli en annan prisbild. Sen påverkas prisbilden av om man gör bra tv-program och om det är låg- eller högkonjunktur. Men finessen med det som sker nu är att det blir lika spelregler för alla.

Enligt TV4s vd har Kanal 5 och TV3 skaffat sig en egen konkurrensfördel genom att sända kanalerna från Storbritannien.

- Det är också en diskussion som är värd att gå till botten med. Hur har det påverkat deras balansräkningar? Men det vore mig främmande för mig att göra en Kalle Anka-kalkyl på hur bra det där har varit för SBS-koncernen. Hur mycket skatt de har glidit undan och hur mycket mer ratings de har kunnat pumpa ut.

Tror du att Manfred Aronsson har lagt ner arbete på att påverka andra remissinstanser i den här frågan?

- Det är den typen av uppgifter som jag får höra av rätt många på marknaden. Men om de ryktena stämmer så har utfallet för Manfred Aronsson blivit rätt klent. Återigen, den stora majoriteten av remissinstanserna konstaterar att de svenska reklamreglerna måste harmonisera med EU.

Sveriges Mediebyråer vill att TV4 ska åläggas ett utförsäljningskrav rörande reklamtiden i kanalen. Detta eftersom TV4, enligt organisationen, har valt att inte sälja all reklamtid i syfte att "hålla priserna på reklamtid i TV4 bland de högsta i Europa".

Påståendet upprör Jan Scherman:

- Vi kan inte i något läge sälja ratings till något annat pris eller i någon annan omfattning än vad marknaden efterfrågar och är beredd att betala. Det är möjligt att det gick när TV4 var nyfött och verkligen hade ett monopol, men det är många många år sedan.

Jan Scherman tycker att Sveriges Mediebyråer och dess vd Per Rosvall borde åka till Storbritannien, där ITV lyder under utförsäljningskrav.

- Åk till England kära mediebyråförening och titta och lyssna till vad de tycker om utförsäljningskravet. Jag blir något bekymrad när den här typen av branschorganisationer förespråkar nya regelverk. När vi nu börjar få en sund och lika för alla tv-marknad, ska då branschorganisationen hitta på nya regelsystem? Jag har svårt att tro att de har tänkt igenom det här.

- Ska vi svara med att vi vill reglera mediebyråernas verksamhet, för att vi inte litar på att de sköter sitt jobb på ett sätt som är bäst för annonsörerna? Det vore mig helt främmande.

Men varför är det då så dyrt att köpa tv-reklam i Sverige?

- En förklaring är att koncessionsavgiften har drivit upp priset. Men marknaden har varit beredd att betala. Och nu har vi i flera år haft kommersiella konkurrenter, som har legat på först över 70 procent och nu över 80 procent i penetration.

Dagens Media berättar i senaste numret av pappersutgåvan att samtliga TV4s kanaler tappar i penetration. Enligt Jan Scherman är det ett av tecknen på att konkurrensen ökar.

- TV4-kanalens andel av det totala tittandet, som när det toppade låg på 28-29 procent, är nu nere på 22 procent. Det är en följd av den ökade konkurrensen. Ska vi ropa på hjälp nu, och säga att den här utvecklingen måste vi stoppa?

- I mitt perspektiv blir det absurt när vi har konkurrenter med marginaler över 30 procent, och som finns i hela Europa. Ska vi säga "förbjud dem, för de är för starka". Manfred får gå till sina riskkapitalister och säga att han vill återinvestera en del av den där höga marginalen som han alltid skryter med annars.

Fredrik Svedjetun

Chefredaktör och ansvarig utgivare

fredrik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.