"Inte förvånad över annonsörernas oro"

DEBATT. Stefan Mahlstein på Millstone group menar att mediebyråerna inte ser till annonsörernas bästa.

Av en undersökning gjord av Bannerflow i samarbete med Digiday går det att utläsa att 87 procent av beslutsfattarna inom marknadsföring är oroliga för bristande transparens hos mediebyråerna. Detta leder i sin tur till att fler annonsörer väljer att flytta medieköpen inhouse trots att de upplever svårigheter att bygga upp tillräcklig egen kompetens.

Enligt min mening är resultatet av undersökningen ett enormt underbetyg för hela mediebyråbranschen. Däremot är jag inte ett dugg förvånad över annonsörernas oro för bristande transparens hos mediebyråerna.

Allt sedan jag började arbeta i mediebyråbranschen för 11 år sedan har det varit tydligt för mig hur väldigt många av de traditionella mediebyråerna rent krasst blåst annonsörerna genom att inte vara totalt transparenta. Istället har fokus legat på den egna vinsten, dolda kick backs och på att göra det lätt för sig själv att köpa media. Ju större mediebyrå desto tydligare har detta varit.

När marknadsföringen begränsade sig till traditionell media som inte gick att mäta annat än via trubbiga RAM/OBS mätningar via exempelvis MMS (mätinstitut ägt av TV bolagen) var det såklart svårare för annonsörerna att se problemet.

Men, idag när 50 procent av marknadsföringen är digital och direkt mätbar och annonsörerna i värsta fall tydligt ser att de inte alls får ut det resultat som de förväntat sig eller förstått av andra att de kan få är det inte konstigt att oron för bristande transparens hos mediebyråerna ökar.

Som jag tidigare skrivit om beror bristen på resultat i de allra flesta fall på att mediebyrån fortfarande inte har annonsörernas bästa för ögonen. Istället för att använda effektiviteten hos digital marknadsföring till att förbättra sina kunders resultat har de stora mediebyrådrakarna valt att hitta nya sätt att sko sig själva. Ett agerande som är helt oacceptabelt för en oberoende rådgivare!

Detta sker dels genom att de slentrianmässigt fortfarande lägger alltför stor andel av budgeten i linjär-tv och andra icke digitala kanaler, dels genom att köpa all digital marknadsföring via RTB/programmatiska plattformar. De dolda kick backs som mediebyråerna alltid haft har till och med ökat i omfattning. Allt detta minskar kraftigt annonsörernas avkastning på sin investering.

Parat med att de största mediebyrågrupperna både äger de programmatiska plattformarna och skapar mycket att den content marketing som de sedan säljer skapas enorma flöden av pengar från annonsörerna till mediebyrågrupperna. Idag kan därför upp till 60-65 procent av annonsörernas pengar hamna i fickorna på mediebyråerna. 

För egen del gör det mig oerhört glad att den stora majoriteten av annonsörerna nu inser att de aldrig fått den transparens och fokus på deras resultat som de borde kunna förvänta sig av sin mediebyrå. Min förhoppning är även att branschen tar till sig av detta och börjar redovisa vilka intäkter de faktiskt har i hela kedjan så att annonsörerna kan känna sig trygga i att de förstår hur det ser ut och vart deras pengar går.

Alternativt får de stora mediebyråerna inse att de kommer att fortsätta förlora sina kunder till oss mindre aktörer eller till en ökande inhouse-trend. 

Stefan Mahlstein, grundare av Millstone group

Publicerad 2019-01-17 07.04

Dela artikeln: