Höstens stora jeanskrig

Diesels nya logga Under 1990-talets början slog italienska Diesel en rejäl kil i Levi's tidigare kompakta jeansherravälde. Levi's dominans under 1980-talet byggde till stor del på de klassiska 501orna. Diesel utmanade med banbrytande reklamfilmer för MTV-generationen under parollen For successful living, framtagna av reklambyrån Paradiset.

I dag är det få unga som tycker att ett par 501or är det nya svarta. Men det vill Levi's ändra på, och lanserar nu för första gången en global kampanj för att damma av jeansens urfader.

Levi's nya reklam - Vi vill nå en ny generation av 501-användare som inte är uppvuxna med 501an i sin garderob, säger Sofia Bergström, marknadschef för Levi's i Skandinavien.

Kampanjens kärna består av fyra filmer signerade reklambyrån BBH i London på temat Live unbuttoned.

- 501an har alltid förknippats med att bryta mot konventioner. I filmerna använder vi symboliken i 501ans knappgylf som en metafor för att knäppa upp sig själv och visa vem man är.

Levi's nya reklam Samtidigt som Levi's klamrar sig fast vid sin historia väljer ärkerivalen Diesel en annan väg. Efter mer än ett decennium skrotar Diesel sin klassiska payoff For successful living, som har varit märkets kännetecken sedan Paradiset-dagarna.

- Den står för ett lite ironiskt uttryck som har haft sitt bäst före-datum, säger Åsa Pettersson, marknadschef på Diesel Sverige.

Dessutom skrotar Diesel sin röda logga som ersätts med en svartvit sådan. Färgbytet ska spegla Diesels mörkare och lite mer "bisarra" tonalitet som nu ska genomsyra kommunikationen. Kampanjen som rullar nu är den första sedan svenska Farfar blev Diesels globala huvudbyrå. I spetsen för arbetsgruppen finns Joakim Jonasson, som även stod bakom Diesels uppmärksammade kommunikation på 1990-talet.

Artikeln har tidigare publicerats i Dagens Medias pappersutgåva, nummer 15, 2008. - Tidigare har vi haft tydliga budskap. Först var vi ironiska för att sedan bli uppmanande. Nu bygger vi på ett mörkare bilduttryck som är mer mystiskt.

Printkampanjen är uppbyggd kring känsloladdade incidenter och är helt i svartvitt. Senare i höst ska Diesel även genomföra en webbkampanj. Diesel firar även 30 år som varumärke och genomför 11 oktober ett firande i Stockholm och 17 andra huvudstäder.

Levi's kampanj rullar igång 15 september. I Sverige går den i tv, på bio och webb samt gerillaaktiviteter. Levi's har även knutit till sig lokala ambassadörer som på webben ska representera den öppna livsstil som Levi's vill kommunicera. I Sverige är det bland andra Musse Hasselvall och Mange Schmidt.

Levi's gjorde senast 2004 ett försök att revitalisera 501an. Då lanserades den som en baggy-modell under namnet Anti-fit. Dagens denim-marknad är dock mer komplex än på 1980- och 1990-talen. Sofia Bergström tycker dock att 501an står sig:

- När det gäller 501an har vi ingen riktig konkurrent.

Artikeln har tidigare publicerats i Dagens Medias papperstidning, nummer 15, 2008.