H&M berättar om megalanseringen i Japan

H&Ms utomhusreklam i Ginza i Tokyo. Arbetet med att lansera den första butiken i Japan började för ungefär ett år sedan. Först av allt skulle pressen få budskapet. I två omgångar flögs ett 20-tal japanska journalister till Stockholm, i november 2007 (modepress) och april, 2008 (dagspress). De fick en utbildning i vad H&M är och står för och fick besöka butiker, träffa designers och H&Ms vd.

Och strax inför öppningen av butiken, fick 700 japanska journalister se kollektionerna, träffa landschefen och H&Ms designchef i ett nyöppnat pressrum i Tokyo.

H&Ms informationschef Kristina Stenvinkel tycks imponerad av de japanska journalisterna.

- De är otroligt pålästa och ställde mycket detaljerade frågor, bland annat om våra låga priser. De ville ha siffror på allt.

Hon är också mer än nöjd med vad de skrev om H&M.

- Vi har aldrig haft en sådan medietäckning på en öppning.

Vad beror det på?

- Vi har ett starkt varumärke och många japaner har sett oss utomlands och det byggde en hype kring lanseringen. Inför lanseringen startade till exempel en tjej en community med 24.000 medlemmar.

I svensk press står att läsa om att 5.000 köade för att komma in i butiken i Ginza. Men är det så mycket i en region där det bor 30 miljoner människor?

- Jo, det är mycket. Dessutom hade vi över 100 reporterteam vararv 52 inne i buiken, och flera helikoptrar som bevakade butiksöppningen.

Till hjälp med den lokala pr-arbetet anlitade H&M den lokala pr-byrån Steady Study. Dessutom knöt H&M upp byrån Dentsu för medieköpen. Strategin för pr och själva reklamen gjordes av H&M inhouse.

H&M jobbade med samma manér som klädjätten brukar använda sig av vid öppningar. H&M använde sig inte av tv utan nöjde sig med utomhus i Shibuya, Ginza och Roppongi samt annonsering i dagspress och modemagasin.

Dessutom jobbade H&M för första gången med en sajt för mobiltelefoner med bland annat en blogg där butikspersonalen skrev inlägg.

Om budgeten vill Kristina Stenvinkel inte säga minsta lilla yen mer än att investeringarna ryms inom budget och att H&M lägger 3 procent av omsättningen på marknadsföring.

Är det något ni skulle göra annorlunda om ni skulle göra om lanseringen?

- Inget jag kommer på. Men vi ska tänka mycket på att ta hand om alla som kommer och se till att fylla på med varor i butiken så inga blir besvikna, säger Kristina Stenvinkel.

Vilka konkurrerar ni med i Japan?

- Alla lokala och internationella kedjor och enskilda butiker. Vi vill också ligga nära dem. Men den kombination av mode, pris och kvalitet vi kan erbjuda, där har vi ingen riktig konkurrent.

Nästa steg är att lansera en butik i Tokyos värsta pryldistrikt, Harajuku.

I den butiken blir det världspremiär för H&Ms designersamarbete som i år sker med Commes de Garcon. Premiären äger rum 8 november och fem dagar senare i resten av världen.

Nästa steg är att lansera i Ryssland.

- De första butikerna öppnar i Moskva under våren 2009. Vi arbetar med liknande upplägg som tidigare öppningar.