Facebookchefens tre tips: Så gör du effektivare annonser

Sam Rihani är Sverigechef på Facebook

Till skillnad från vad många hävdar är det de annonser som kräver minst uppmärksamhet för att landa sin poäng, oftast de mest effektiva. Det skriver Facebooks Sverigechef Sam Rihani, som tipsar om tre sätt att göra annonser enklare att ta in.

”Folk läser inte annonser. De läser det som intresserar dem. Ibland är det en annons”. Det kända citatet från 1969 kommer från annonsgurun Howard Luck Gossage som personifierade Mad Men-eran. Medan mycket har förändrats sedan dess är orden idag mer relevanta än någonsin. 

Saker var enkla innan internet. Varumärken lade fram alternativen, folket valde ett varumärke och gjorde det till ”sitt” livet ut. Idag är logiken den omvända: människor berättar för varumärken vad de behöver från dem och samma varumärken utvecklas som instruerat, eller dör på grund av irrelevans. Som om det inte vore nog har människor nu också tagit ifrån varumärken kontrollen att leverera sina budskap. Reklam konsumeras inte längre i en kontrollerad miljö. Tror du att du har deras uppmärksamhet? Toppen. De har redan gått vidare. Människors uppmärksamhet studsar idag från din annons till ett inlägg av en vän till den senaste säsongen av favoritserien på en streamingplattform till spelet de spelar. Netflix förstår denna uppmärksamhetsekonomi och hävdade nyligen att deras största konkurrent inte längre är HBO, utan det enormt populära spelet Fortnite från Epic Games. De befinner sig inte ens i samma bransch men tävlar trots det sida vid sida om människors tid och uppmärksamhet.

Så vad kan du göra? När saker går fort måste du röra dig fortare. Flera studier visar att de första fem sekunderna av en video är de som spelar roll. De representerar faktiskt mer än hälften av effektiviteten hos en annons. Samma studier visar att det inte finns någon skillnad i effektivitet om videon är sju eller 15 sekunder lång. För att förstå vad detta innebär, låt oss tänka på traditionella videoannonser. Videonarrativ som långsamt bygger upp till den stora finalen och som sedan presenterar en punchline tillsammans med varumärket, 20–30 sekunder in i videon. Om människor nu bara tittar på början av klippet, skulle du då säga att du fått valuta för dina pengar?

Budskapen måste vara relevanta

Vidare behöver du dessutom tänka effektiv uppmärksamhet. Att behålla människors uppmärksamhet kan vara utmanande men blir enklare om du börjar med att hitta personer som kommer att se ditt budskap som relevant. Detta gör du genom att applicera något som vi kallar incrementality measurement. Denna metod låter varumärken genomföra så kallade ”split tests” med ett kontrollerat urval för att exempelvis fastställa det mest effektiva kreativa materialet. Metoden gör också att du kan undvika lata proxyvariabler som klick eller tittad tid – mätetal som har väldigt låg korrelation med den faktiska effekten hos en annons. Tillvägagångssättet är centralt för många digitala varumärken som fötts digitala, men något som traditionella annonsörer ofta försummar. Utifrån de tusentals test vi har genomfört har vi genomgående kommit fram till att den största drivkraften för effektivitet är kreativitet.

Tre tips

Så hur sticker du ut? Till skillnad från vad många hävdar är det de annonser som kräver minst uppmärksamhet för att landa sin poäng oftast de mest effektiva. Här är tre sätt att göra dina annonser enklare att ta in:

För det första, få din annons att stå ut bland massan så pass mycket att det blir omöjligt att inte veta från vem den kommer. Coca-Cola gjorde detta i briefen för sin nya flaska år 1915. Instruktionerna till glasföretagen angav att de skulle ”Skapa en flaska så distinkt att den kan kännas igen via beröring i mörker eller när den ligger trasig på marken”.

För det andra, gör den överraskande. Det behöver inte vara ett tutande ljud vid ett oväntat tillfälle (men kan vara det) – det kan också vara en förändring i berättelsens riktning eller en användning av någonting välkänt på ett nytt sätt. KFC gjorde detta genom att helt enkelt byta plats på sina bokstäver i en annons så att det istället stod FCK. Ett enkelt men effektivt sätt att be om ursäkt till det brittiska folket efter att de blivit tvungna att stänga flera restauranger på grund av problem med leveranserna. Denna lilla ändring gjorde att annonsen ansågs vara en av de bästa marknadsföringskampanjerna förra året.

Slutligen, få tittaren att känna någonting. Känslor uppstår nästan omedelbart. Det tar inte 30 sekunder eller en minut för dem att uppstå. Studie efter studie har visat att emotionell marknadsföring leder till större långsiktiga affärsresultat.

Genom att använda dessa metoder i dina annonseringsstrategier kan du skapa unika band med din målgrupp. Marknadskommunikation behöver inte betyda påtvingade säljpitcher, det kan faktiskt vara någonting som människor väljer att läsa av intresse. Precis som Howard Luck Gossage konstaterade redan 1969. 

Sam Rihani, Sverigechef Facebook

Publicerad 2019-03-06 13.18

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: