Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Logga in


Experter/tyckare

”Unikt intresse för PMP i Sverige”

Publicerad: 13 Juni 2019, 09:09

Över 90 procent av de programmatiska köpen i Sverige sker via privata marknadsplatser, skriver Pubmatic Jonas Söderqvist.


Ämnen i artikeln:

Pubmatic

Den digitala programmatiska öppna annonsmarknaden har haft det tufft med kvalitetsproblem, men nu börjar åtgärderna ge resultat. Globalt ser vi en trend där företag börjar söka sig tillbaka till den öppna marknaden, men intressant nog gäller det inte Sverige i samma utsträckning. Liksom i övriga Norden, och framförallt i Sverige, drivs den programmatiska annonsmarknaden istället till mycket stor del av privata marknadsplatser (PMP).

Traditionellt har kategori samt innehåll alltid varit viktiga faktorer vid reklamköp och det har alltid funnits stort intresse för att hitta ”walled gardens” vid val av publicister. Det är också vanligast att paketera lokalt först och därefter gå utanför regionen eller landet i syfte att uppnå volym.

Det här unika sättet att köpa reklam har följt med in i den programmatiska handeln och har lett till att svenska köpare, mer än någon annanstans i Europa, ser PMP som det absolut säkraste sättet att få tillgång till kvalitetsinnehåll.

90 procent via PMP i Sverige

Pubmatics statistik visar att mer än 90 procent av programmatiska köp i Sverige sker via PMP. I Norden ligger siffran på cirka 75 procent.

I Sverige har header bidding fått ett ökat intresse från både publicist samt köpare, detta för att testa olika erbjudanden och göra bättre köp, eller hitta samma innehåll billigare någon annanstans, i Norden sker detta inom olika PMP-paketeringar som skiljer sig från övriga världen, där man gör detta i mycket större utsträckning på den öppna marknaden. 

PMP har gett svenska varumärken och byråer en handelsplats som de är väldigt bekväma med. Ett sätt som ger dem trygghet vad gäller varumärkets placering, god transparens, bra räckvidd, bra resultat och transaktioner som är enkla att hantera.

I Sverige ser vi nu en ökad efterfrågan på PMP-paket baserat på viewability. Viewability CPM (VCPM) har seglat upp som en viktig mätfaktor på köpar-sidan. Nya intressanta erbjudanden här kan leda till att fler varumärken blir intresserade av att investera mer inom programmatiska köp generellt. Vi ser också ökade diskussioner kring så kallad ”supply path optimisation”, dvs att hitta det bästa, och mest lönsamma, sättet att hantera programmatiska köp.

Vi ser dock ingen avmattning än i användandet av PMP men i det långa loppet kommer vi förmodligen följa övriga världen då de stora varumärkena styr riktningen på pengars placeringar.

Hur löser vi video-frågan?

Liksom i övriga Europa ökar efterfrågan på video snabbt. I Sverige är videomarknaden fragmenterad och köpare har svårt att paketera videoinnehåll och skala upp produkten I kombination med övriga tv-köp. Tv-bolag inkluderar dessutom en del av sitt videoinnehåll i de årliga reklamavtalen. Det gör att den tillgängliga volymen för programmatiska köp minskar ytterligare.

Eventuellt är en förändring på gång. Pubmatic har börjat jobba med tv-bolagen för att öka förståelsen för hur mycket de skulle kunna åstadkomma med en ändrad strategi, jämfört med vilken eCPM de uppnår idag.

Våra diskussioner med både annonsörer och byråer visar att det finns en stor vilja att hitta lösningar så att tillgången på videoinnehåll ökar. Det finns även en vilja att investera, om det blir enklare att köpa, samt mäta i större omfattning.

Framförallt finns en gemensam önskan från alla aktörer att hitta en lösning som erbjuder konsoliderat köp av kvalitetsvideo, i en miljö som är säker för varumärket och för köparens transaktioner. Vi undersöker för närvarande olika lösningar för att ge tillgång till aggregerad räckvidd av videoinnehåll, paketerat från flera publicister. Sådana lösningar skulle i sin tur leda till en ökning av videoköp i hela regionen.

För att åstadkomma en sådan lösning krävs en oberoende plattform, som gör att alla parter känner sig trygga med att bidra med sitt videoinnehåll. Det skulle också innebära att investeringarna skulle stanna i Sverige, snarare än försvinna utomlands. Pengar som kan användas för att stödja svensk journalistik och programproduktion.

Det är viktigt att vi utvecklar en dynamisk, oberoende plattform i Norden för att se till att vi har valmöjligheter. Att vi tar tillvara den innovationsvilja som finns här och kan erbjuda alternativ till de så kallade ”walled gardens” på marknaden.

Jonas Söderqvist, Nordeuropachef på Pubmatic


Ämnen i artikeln:

Pubmatic

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.