"Ett skolexempel på riktigt dåligt krisarbete"

När den amerikanska finansmarknaden kollapsade i samband med amerikanska investmentbanken Lehman Brothers konkurs, riktade svenska medier sökljusen på Swedbank.

Swedbank hade miljardfordringar på Lehmans Brothers och fann sig plötsligt bli symbolen för finanskrisen i Sverige. Sedan dess har aktiekursen rasat och företagets börsvärde har halverats.

Patrik Westander säger att effekterna kunnat mildras om Swedbank inte hanterat sin kriskommunikation så katastrofalt dåligt.

- Swedbank har varit utsatta för ett ganska långt och omfattande mediedrev och har gjort det klassiska misstaget att ducka. Det förvånar mig eftersom Swedbank vanligtvis är skickliga i sin proaktiva mediehantering.

Han säger att Swedbank måste ha fått en total låsning internt då de fruktade att bli den aktör som symboliserade finanskrisen i Sverige.

- Och så blev det just så. De satt stilla i båten, paralyserade, och hoppades att mediestormen skulle blåsa förbi.

Bo Albertsson, vd på Hill & Knowlton, håller med om att det var ett stort misstag.

- Man måste ha väldigt öppen kommunikation från början och jag upplever inte att Swedbank har haft det. Förmedlar man inte sin syn och definierar situationen kommer någon annan att göra det åt en.

När Swedbank till slut gick ut i media, via en intervju i SvD i mitten av förra veckan, blev det platt fall anser Patrik Westander.

- Swedbanks vd och koncernchef Jan Lidén slog på dementimaskinen. Vilka frågor journalisten än ställde dementerade vdn och det blev en så kallad dementi-intervju. Det fanns inte skymten av proaktiv hantering eller ambitioner att framföra ett eget budskap.

Han fortsätter med att konstatera att det enda konkreta som kom från Jan Lidén i intervjun, var en medial katastrof också det.

- Som enda aktör på finansmarknaden framförde han åsikter om att blankning av aktier skulle förbjudas. Det är samma sak som att säga att vi har stora problem, att vår aktie är utsatt för spekulation.

Patrik Westander säger att förslaget var ogenomtänkt. Ingen annan bank stödde idén och Finansinspektionen avfärdade senare förslaget.

Näste man att träda ut på arenan var Swedbanks styrelseordförande Carl Erik Stålberg. Bo Albertsson ser det som ett pr-misslyckande för Swedbank att man tvingades köra ut honom i medierna.

- Styrelseordförande, det är så högt upp man kan komma och då kan man ju fundera på om man kanske inte redan tidigare skulle ha klarat av att hantera pr-problemet?

Patrik Westander säger att Swedbank inte hade något annat val men att intervjun med Carl Erik Stålberg i DN Ekonomi markerar vändpunkten för Swedbanks pr-fiasko.

- De hade redan bränt vdn i SvD. I DN lyckades dock Swedbank och styrelseordföranden fick rollen som expert som fick uttala sig om finanskrisen och dess konsekvenser för Sverige. Det ledde till att Swedbank-aktien den dagen steg på en fallande börs.

Tobias Wagner, kommunikationsdirektör på Swedbank, tycker att banken har hanterat pr-arbetet bra, men han är samtidigt självkritisk.

- Vi har fått kritik för att vi brustit i vår informationsgivning, och det kan jag till viss del hålla med om. Generellt är det lätt att se i efterhand vad vi borde ha gjort och inte gjort, men när man står mitt uppe i det är det inte lika självklart, säger Tobias Wagner.

- Jag tycker vi har lyckats vända situationen på ett ganska bra sätt. Vi såg att vi behövde vara mer tillgängliga och öppna och ge ännu mer information. Den senaste veckan tycker jag att vi har varit bra på informationsgivningen, och vi har hela tiden sett till att ge medarbetarna så god information som möjligt.

Varför var ni inte tillgängliga och öppna från början?

- När det uppstår rykten kan man tillämpa två ståndpunkter. Man kan gå ut och bemöta dem, men det finns även risk för att förstärka ryktena. Vi visste att det fanns rykten som inte var sanna, men vi ville inte förstärka dem.

Tobias Wagner vill inte säga vad han tycker om intervjun med Jan Lidén, men säger att han gjort ett "fantastiskt arbete".

- Visst borde vi i vissa avseenden agerat annorlunda de första dagarna, men sedan tycker jag att vi har arbetat proaktivt och konstruktivt.

Vad är nästa steg?

- Vi kommer att fortsätta att ge medarbetarna bra information och aktivt ta kontakt med och prata med våra kunder. Och om möjligt bli ännu bättre och snabbare i våra relationer med media.

Swedbanks pr-byrå är JKL. Varken Westander eller Hill & Knowlton har några kunder bland de stora bankerna.