Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

lördag08.05.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Digital natives – snart tar de över byråerna

Publicerad: 8 november 2011, 22:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 14:51

En ny generation reklamare, pr- och mediebyråkonsulter kommer snart att ta över byråerna de jobbar på. Gemensamt för alla är att de är ”digital natives” och, till skillnad från sina chefer, har det digitala i blodet. Hur kommer de att organisera arbetet på byrån? Och hur ser de på konsult- och byrårollen i framtiden? Dagens Media samlade fem framtida stjärnor för ett samtal.


Devi Brunson:

– Jag vet inte om det där med att man alltid tänker digitalt är en generationsfråga egentligen. Se på Carl Bildt, han är nästan mer digital än vad jag är.

Sonja Magnusson:

– Fast skillnaden är att han har fått lära sig det digitala på äldre dar.

Devi Brunson:

 – Jag tror det finns tre stora skillnader mellan oss och digital immigrants. Uppfattningen om tid, rum och relation. Gällande tid tänker natives i sekunder, vi tycker att man ska svara på en Facebook-kommentar direkt. Gällande rum spelar det ingen roll var man är för vi kan uppdatera när och var som helst. Gällande relation är digitala sociala nätverk centrala för oss. Facebook kan ju ses som vår nya arbetsförmedling. 80-talister till exempel tycker att ett stort socialt nätverk är en bättre förutsättning för att få ett attraktivt arbete än en lång utbildning.

Devi Brunson:

 – En annan skillnad är ju att Maslows behovstrappa är omvänd för oss. Generationerna över oss kanske oroade sig för att ha mat på bordet, vi oroar oss för om folk kommer like:a våra Facebook-statusar. Vi har aldrig upplevt konkreta kriser på hemmaplan på samma sätt, vår oro är mer abstrakt..

Linda Waxin:

– Och aldrig har depressionerna varit fler.

digitala sociala nätverk centrala för oss. Facebook kan ju ses som vår nya arbetsförmedling. 80-talister till exempel tycker att ett stort socialt nätverk är en bättre förutsättning för att få ett attraktivt arbete än en lång utbildning.

Devi Brunson:

 – En annan skillnad är ju att Maslows behovstrappa är omvänd för oss. Generationerna över oss kanske oroade sig för att ha mat på bordet, vi oroar oss för om folk kommer like:a våra Facebook-statusar. Vi har aldrig upplevt konkreta kriser på hemmaplan på samma sätt, vår oro är mer abstrakt..

Linda Waxin:

– Och aldrig har depressionerna varit fler.

Devi Brunson:

– Nä, det stämmer ju överens med att man har andra saker att oroa sig för än de handfasta problemen.

Linda Waxin:

– Jag skulle inte heller säga att vi är helt digital natives, vi är semi-natives. Det är först 90-talisterna som har det i modersmjölken. Jag har själv gjort misstaget att tro att individer i mina team har sunt förnuft att hantera sociala medier bara för att de är unga.

Devi Brunson:

– Jo, men vi har utsatts för det sedan barnsben. Jag minns till exempel inte när jag använde en dator för första gången.

Charlotte Sundåker:

– Det är viktigt att en byrå-vd, till exempel, förstår att det digitala inte kommer naturligt för honom eller henne och att det inte bara är den personens uppgift att anställa de som har det utan också öka kunskapen inom hela organisationen.

Och när de anställer sådana som ni, får ni något gehör för era idéer då?

Joakim Labraaten:

– Definitivt. De som anställde mig vet vilka utmaningar som finns och vad som behövs göras. De har mig där för att jag ska säga: ”Kan vi inte göra så här istället?”

Linda Waxin:

– Frågan är om vi bara för det skulle organisera våra byråer på ett annat sätt?

Du har ju  en byrå, så du kan svara på det.

 – Ja, lokalt får jag driva Edelman som min egen även om vi är 4 000 personer i världen. En av de första sakerna som slog mig när det gäller digitalt för hela Edelman är att alla oavsett roll eller nivå måste gå igenom ett ”social media belt system”. Har man inte svart bälte i sociala medier kan man inte bli befordrad.

Linda Waxin:

– Jag tror att vi måste göra digitalt till en icke-fråga. Alla måste ha koll, det räcker inte att bara ha digitala experter.

Charlotte Sundåker:

– Hos oss kommer företag med sina utmaningar och frågar om vi kan hjälpa dem. För våra studenter är digitalt naturligt, de löser problemen, digitalt, i print eller något helt annat än reklam.

Sonja Magnusson:

– Det räcker inte heller att klistra upp en skylt med ”digitalt” på dörren under företagsnamnet. Man måste leva det och börja förändra detta inifrån.

Devi Brunson:

– Ja, det måste vi. Vi exotiserar fortfarande sociala medier. Det bygger på okunskap, vilket kan leda till rädsla och förakt.

Linda Waxin:

– Och det finns många konsulter som utnyttjar den rädslan hos kunderna istället för att utbilda.

Joakim Labraaten:

– Ja, den där rädslan stöter man ju ofta på och den grundar ju sig i vårt nya medielandskap. Plötsligt syns det vad alla tycker och tänker hela tiden. Självklart dras våra kunders uppmärksamhet direkt till de negativa reaktionerna och här måste vi bli bättre på att hjälpa kunden att sovra, analysera och utnyttja folks missnöjen. En negativ åsikt är ju mer värd än ingen alls, om den bemöts på rätt sätt.

Linda Waxin:

–Oron för att inte hänga med – där tror jag att vi som är yngre har lättare att säga att ni behöver faktiskt inte det där. Oron att vi måste hänga med gör att rådgivare ibland rekommenderar fel saker. Många gör sociala medie-kampanjer för att de flesta andra gör det. När det digitala blir mer naturligt och sociala medier klivit ned från piedestalen, då får vi vettigare rådgivning.

Sonja Magnusson:

– Lite mer nyanserad.

Devi Brunson:

– Ja, kanske går det från ”vi måste göra någonting på nätet” till ”måste vi göra någonting på nätet?” Att ha kunskap betyder också att man kan välja bort kanaler.

Charlotte Sundåker:

– Digital natives kommer inte vara intresserade av att gå in i ett hierarkiskt system där de ska sträva efter toppen i en linje. Hur kan man som organisation vara transparent och trovärdig samt jobba om sina arbetsflöden och sina processer för att släppa fram digital natives. Hur jobbar era byråer med att lyfta fram er?

Joakim Labraaten:

–Med silkesvantar, hehe.

Devi Brunson:

– Det var just det här som lockade mig till Prime. Där fanns folk som inte var som jag och som jag kunde lära mig av. Jag tror att framtidens byråer kommer vara mer hybrida, där traditionella barriärer mellan yrkesroller och silos brutits ner.

Linda Waxin:

– Min ytterst subjektiva åsikt är att pr-byråer har lättare att möta den här utvecklingen. Vi har en tradition av att vara generalister. Reklam- och mediebyråer har en större tradition av olika skrån inom byrån. Ni behöver fundera mer på organisation.

Sonja Magnusson:

– Jag vet inte om jag förstår vad du menar. Vi har både specialister och generalister och kommunikationsstrateger som tar helhetsgrepp. Jag tror det blir viktigt att alla förstår hur de olika benen kan samverka. Alla behöver inte kunna allt om allt. Alla måste veta vilka som kan hjälpa till med vad.

Linda Waxin:

– Men ni har väl avdelningar som jobbar för olika avdelningar?

Sonja Magnusson:

– Jo, självklart är det viktigt med experter inom medieslagen men vi har ju också generalister med ett helhetsgrepp.

Devi Brunson:

– Framtiden tillhör hybrid-kreatören. Det låter larvigt, men jag är till exempel copy, men min roll på Prime är så mycket bredare och mer mångfacetterad än den klassiska definitionen av en copywriter.

Om det blir så, Sonja, har inte ni på mediebyråerna ett stort omorganisationsarbete framför er?

– Vi är på sätt och vis organiserade på ett föråldrat sätt men det finns hybridplanerare redan i dag. Men vi måste våga mer, låta folk med olika talanger flöda friare mellan olika områden.

– Alla som arbetar med kommunikation måste ha en bredare kompetens i dag. Det finns en helt annan prestigelöshet i dag än tidigare, mot andra medarbetare, mot andra byråer. Annars blir det inte så bra som det hade kunnat bli. De bästa resultaten får man när exempelvis mediebyrån kläcker en idé och reklambyrån smashar in den i mål.

Stämmer det, Joakim, är ni prestigelösa?

– Ingen här inne är prestigelös, men man vill ju aldrig kasta bort en bra idé bara för att man inte kom på den själv.

Hur ser fram-tidens byråer ut då? Toknischade? Fullservice?

Devi Brunson:

– Specialistrollen har en framtid, men man måste ha en förståelse för realtidsregi. Kolla på Facebook som har ett realtidsflöde. Det är så verkligheten fungerar. Nyhets-desken börjar bli det nya konsultverktyget, vi måste realtidsregissera kampanjer, samtidigt som kampanjerna blir mer projekt-artade.

Linda Waxin:

– Kunden sätter agendan. Vill de att vi ska samarbeta gör vi det. För att diskutera byråvärldsbilden måste vi fråga oss i vilken takt vi tror att marknadsavdelningar förändras. Vi konsulter måste anpassa oss efter deras strukturer och hur de är organiserade och hur deras budgetar fördelas.

Joakim Labraaten:

– Och hur våra kunders kunder förändras.

Linda Waxin:

– Ja, vi följer dem. Det är klart att vi försöker gå före, men de riktiga glidningarna kommer inte ske förrän kunden är redo.

Joakim Labraaten:

–Där har vi en utmaning i att utbilda kunder som ligger efter och hejda kunder som ligger före. När jag gick på Berghs upplevde jag en brytpunkt. Det första året knäckte man en kampanjidé och frågade sig ”men hur ser det ut på nätet?”, andra året kläckte man en idé och frågade sig ”men hur ser det ut på tv?”. Det går ju fort framåt på Berghs, men inte lika fort i Säffle.

Sonja Magnusson:

– För vår del handlar det även om medierna. De förändras hela tiden och är mer i realtid, och vi måste bli mer realtid. Hur man köper digitala kanaler är helt annorlunda om ett halvår.

Enligt en undersökning från Adobe vet inte ens en tredjedel av marknadscheferna vilken avdelning som har hand om kampanjer i sociala medier.

Linda Waxin:

– Precis. Den takten får vi ha respekt för. När jag började på Edelman frågade jag ”Varför har vi en funktion som heter digital, all pr är väl digital i någon mån?” Mina chefer svarade, ”Vi håller med dig, men våra stora kolosskunder har en person som är ansvarig för digitalt och som har en egen budget”. Så länge det är så, ja då kommer vi ha Edelman Digital. Det är ju helt sant ur ett internationellt perspektiv så då kan jag inte säga ”I Sverige är det omodernt att ha det så”.

Joakim Labraaten:

– Ta Carl Bildt igen som exempel, han har ju anammat det nya och förmodligen också förändrat sitt sätt att jobba. Men till skillnad från en nykläckt politiker har ju Bildt lång erfarenhet av både politiken och det gamla sättet att jobba, vilket borde göra honom mer hybrid om den unga nykläckta politikern bara är intresserad av, vad hette det? Realtids…

Devi Brunson:

– Realtidsregi, haha.

Joakim Labraaten:

– Realtidsregi, just det.

Det är väl därför man brukar säga att Sverige har halkat efter på till exempel printreklam, alla vill jobba digitalt och alla resurser läggs där?

Linda Waxin:

– Ja, herregud. Det kan man också se på pr-sidan. Hallå, medie-relationer, liksom, glöm inte bort det.

Devi Brunson:

– Ja, det måste finnas en balans och ett samarbete mellan det så kallade gamla och det nya. Hos oss kan till exempel en äldre mediespecialist reagera först på en händelse och bestämma rätt väg att gå, för att sedan överlämna det digitala hantverket till oss yngre.

Charlotte Sundåker:

– Beteendet är intressant. Att ha en digital immigrant som förstår att här händer något, men jag fattar inte riktigt. Vad jag kan göra åt det? Då har man möjlighet att ta in en native som kan förklara hur man ska göra.

Joakim Labraaten:

– Då måste nativen förstå immigranten lika mycket.

Charlotte Sundåker:

– Den måste kunna immigrant-språk.

Joakim Labraaten:

– Oavsett så handlar det i grund botten om bra kommunikation. Någon med 30 år i branschen vet ju av erfarenhet vad som fungerar rent kommunikativt, oavsett kanal. Om han eller hon bara ger sig fan på att vara lika nyfiken som Carl Bildt, så borde den personen ha lika goda förutsättningar att kommunicera i digitala kanaler som en nyutexaminerad Berghsstudent.

Okej, Joakim, men om du nu får representera den traditionella reklambyrån…

– Nej.

Jo…

– Okej, jag leker med tanken.

Bra. Det måste ju finnas en hel del strukturer som du tycker är onödiga.

  – Nja, tycker strukturerna förändras hela tiden. Som Linda var inne på, vi är fortfarande konsulter med målet att alltid rekommendera våra kunder något som faller deras kunder i smaken. Inget nytt under solen där. Så om våra kunders kunder inte har något utbyte av att vara med i ytterligare en grupp på Facebook, så ska vi inte rekommendera kunden att starta en.

Charlotte Sundåker:

– Har ni en digital avdelning?

Joakim Labraaten:

– Nej, vi strävar efter att alla ska vara hybrida.

Men ni har det, Sonja?

– Ja, vi har vår digitala avdelning men också digitalbyrån Digitas i vårt nätverk. 

Charlotte, vad vill era digitala stjärnor jobba på för typ av byrå?

– De vill hamna i en organisation som släpper fram dem, inte bara att man lyssnar på dem, utan verkligen förändrar sättet man jobbar på.

Martin Schori

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.