Gå direkt till textinnehållet

Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Prenumerera


Debatt

Vizeum om auditbyråerna: "Vi blir bedömda eller bestraffade på hur billigt vi köper media"

Vizeums vd Ebba Kilman

Foto: Janne Næss

Vizeums Ebba Kilman efterfrågar mer fokus på affärsvärde och mer digital kunskap hos auditbyråerna. Ska auditörerna på allvar göra en rättvisande digital auditering krävs det att de är betydligt mer insatta, skriver hon.


Publicerad 2019-04-05 08:28

Ämnen i artikeln:

Vizeum

Dela artikeln:

Auditbyråernas affär växer i takt med att de digitala medieköpen blir allt mer komplexa.

Huvudorsaken säger Media Paths vd Susanne Eliasson till Dagens Media, är att auditbyråerna simplifierar något väldigt komplex.

Viseums vd Ebba Kilman har emellertid en lite annan syn på saken. Hon skriver: 

Det jag önskar och skulle vilja se mer av från auditbyråerna är ett högre fokus på affärsvärde. Som mediebyråledare ser jag det som min och Vizeums främsta uppgift: skapa ett så högt affärsvärde som möjligt för kundens investeringar. Allt för ofta är fokus på kostnadsbesparingar och vi blir bedömda eller bestraffade på hur effektivt, det vill säga billigt, vi köper media. Jag tror det vore gynnsamt för kunden, som ändå är den som betalar, om vi och auditbyråerna hade en högre integration och ett tydligare gemensamt mål kring effekt istället, det vill säga hur vi tillsammans driver just ett affärsvärde.

Vi som skrå besitter en oerhört fin kompetens där affärs-, marknads- och konsumentinsikter till slut ska mynna ut i bästa möjliga medieaktivering. Det är ett hantverk att nå rätt person med rätt budskap vid rätt tillfälle med en granulärt framtagen investeringsrekommendation som ska ge en lönsam effekt för kundens affär.

Det handlar alltså att optimera mot ROI, inte lägsta pris.

Jag skulle därför gärna se en mer tidsenlig affärsmodell från auditörerna som fokuserar på det värde vi gemensamt kan skapa, inte på hur mycket pengar vi kan spara. Billigast är långt ifrån alltid bäst. I de allra sämsta fallen blir modellen rent kontraproduktiv: vi vill köpa det som genererar mest värde för kunden men kan hamna i en sits där konsekvensen av det blir att vi inte når kostnadsgarantierna och därmed tvingas betala tillbaka delar av vår ersättning.

Gällande digital auditering så eftersöker jag ett generellt kunskapslyft. Auditörerna hävdar att de vill förenkla något som är komplext, men snarare blir det ofta precis tvärtom.

Det är en utmaning med auditbyråernas försök till standardiserade uppföljningar på köp som vi mäter och rapporterar till våra kunder i realtid utifrån satta KPI:er. Ska auditörerna på allvar göra en rättvisande digital auditering krävs det att de är betydligt mer insatta och integrerade i det löpande arbetet. Vi riskerar  också att fasta i en mätbonanza som inte gör någon glad, allra minst kunden. Det viktigaste är ju att mäta rätt saker - inte att mäta saker rätt. Jag har till exempel varit med om att auditörer vill att vi ska lämna kostnadsgarantier på SEM.

Detta faller på sin egen orimligthet.

Vi kan, och bör inte, garantera priser på ett automatiserat, auktionsbaserat realtidsköp. Istället borde vi mätas på vad varje investerad krona ger tillbaka i exempelvis försäljning, och målsätta och mäta utifrån det.

Behovet av auditörer uppkom för att annonsörer ville säkerställa att mediebyrån köpte media på det mest effektiva sättet och att man var en högt prioriterad kund. Mycket har hänt sedan dess. Idag har våra kunder full tillgång till sina plattformar och konton vi köper media i. De ser i realtid exakt hur deras kampanjer levererar och och inte sällan optimerar och justerar vi många gånger om under resans gång. Frågan är då vad en tredjepartsauditör ska tillföra för att addera värde och inte skapa ytterligare administration och rapportering bara för att.

Det finns självklart auditörer som gör ett bra jobb och som är både kunniga och professionella. Jag tror dock vi kan bli ännu bättre tillsammans.

Ebba Kilman, vd på Vizeum

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.