Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

Varför finns inte esport i marknadsplanen?

Publicerad: 9 Oktober 2019, 11:13

Esport bör vara en naturlig del av mediemixen. Det menar Wavemakers Andreas Gillberg i ett debattinlägg.

Det finns en outnyttjad potential i gaming och esport. Det menar Andreas Gillberg, Growth Director på Wavemaker Sweden, som nu efterlyser att gamingföretag, mediebyråer och annonsörer möts för att utveckla affären.


Ämnen i artikeln:

Wavemaker

Världsmästerskapen i actionstrategi-spelet Dota2 arrangeras i Globen i Stockholm 2020. Tävlingen är motsvarigheten till att Sverige arrangerar Fotbolls-VM och årets prispott låg på 34 miljoner dollar. Givetvis står annonsörerna redan på kö för att kapitalisera på hypen. Eller? Trots att 1,2 miljoner dagligen tittar på gaming-innehåll i Norden saknas esport helt i de flesta medieplaner. Varför? 

Medieköpare blir ofta förvånade över både hur många som spelar och tittar. Men det finns barriärer i inställningen till gamers som annonsörer måste övervinna. Föreställningar som för mycket våld och datorspelare finns inte i vår målgrupp brukar sippra fram. De flesta spelen inom esport är inte av våldsam karaktär. Forskningen visar också på att samband saknas mellan våld in-game och ökat våld IRL.

Annonsörer som väljer bort en ung köpstark målgrupp är lika märkliga som byråer som aldrig rekommenderar esporten till sina kunder. Bilden av att landets gamers bor ensamma i föräldrarnas källare verkar dock fortfarande gälla – något som inte kan vara mer fel. Samtidigt gynnas inte heller esport-aktörerna av att sälja in gamers som en unik målgrupp som kräver speciell spetskompetens för att nå. Det ökar tröskeln till investeringar och skrämmer bort annonsörer och sponsorer. Gamers finns i alla samhällsskikt, områden och yrken. Det är spelintresset som förenar dem. 

Så för att kunna utnyttja potentialen i gaming och esport, som en naturlig del av mediemixen, måste gamingföretag, mediebyråer och annonsörer lära sig att mötas.

”Många esportföretag säljer en fantastisk produkt men den behöver bli begriplig för marknadschefen”

Gaming- och esportföretag behöver för det första närma sig marknadens etablerade mätverktyg och KPI:er. Många esportföretag säljer en fantastisk produkt men den behöver bli begriplig för marknadschefen. Även om internationell statistik är imponerande, vill ingen marknadschef i Sverige betala för en målgrupp i Sydkorea eller Brasilien. Fokusera i stället på hemmaplan där räckvidden redan slår många populära format på linjär-tv. Utnyttja även ert content så att annonsörer kan synas direkt i innehållet, komma runt adblock, med färre restriktioner och regelverk, på ett mer snabbrörligt sätt än i etablerade medier. Om byrå/kund ändå tvekar, kroka dem med testkampanjer med tydliga mål som visar att kanalerna verkligen fungerar. 

För mediebyråerna, var proaktiva och testa att rekommendera gaming i medieplanen. För att lyckas måste ni dock sätta er in i målgruppen och därefter utbilda kunderna. Då blir det mycket enklare för annonsörerna att acceptera en ny rad i marknadsplanen. Håll föredrag för kunderna, bjud in rätt esport-partners för att fördjupa kunskaperna eller varför inte anordna en gamingkväll bara för att det är kul.

För annonsörer rekommenderar vi att kravställa att byrån har en gaming-strategi. Eller åtminstone en insikt att förmedla om gamers så att ni inte helt riskerar att gå miste om en ung, växande och köpstark målgrupp. Om ung man dessutom utgör en stor del av er affär, bör ni argumentera för ett långsiktigt arbete där ni kan växa med målgruppen i stället för att endast stirra på kortsiktiga KPI:er. 

Glöm till sist inte bort 16-årige Theo Ferrer från Rönninge som kom på 6:e plats i VM i Fortnite i New York i somras. Det gav honom 6,6 miljoner kronor i prispengar vilket troligtvis är mer än vad någon svensk annonsör spenderar på esport under ett helt år.

 

Andreas Gillberg

Gamer och Growth Director på Wavemaker. Han har tidigare varit med och grundat esport agencyn Clutch.


Ämnen i artikeln:

Wavemaker

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev