Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag07.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Debatt

”Valutorna allt viktigare under 2020”

Få saker skapar så stor debatt i branschen som medievalutor och de siffror som redovisas vid medieköp. Vissa argumenterar till och med för att valutorna inte längre är relevanta, skriver Sveriges Annonsörers medieexpert Peter Mackhé – som tvärtemot menar att valutorna är viktigare än någonsin.

Publicerad: 23 Januari 2020, 07:19

”Vad vi måste göra är att bringa ordning och reda”, skriver Peter Mackhé

Foto: Janne Næss


Ämnen i artikeln:

Peter MackhéSveriges Annonsörervalutor

Det finns få saker som skapar så stor debatt som olika medievalutor och när man börjar granska siffrorna som redovisas som underlag till medieköp, det är till och med så att vissa anser att valutorna inte lägre är relevanta i den digitala annonseringen.

Är medievalutorna relevanta eller inte kan man fråga sig? Svaret är att de är de i allra högsta grad. Låt mig vidareutveckla detta för att ge en bättre bild varför man behöver valutor.

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Valutorna är oerhört viktiga för att man ska ha något att förhålla sig till när man investerar sin mediebudget i olika mediekanaler, helt enkelt så att man vet vad man får för sina pengar.

Nästa fråga som ofta dyker upp kan man jämföra räckvidd, visningar med mera mellan olika medier idag? Svaret är tyvärr nej det kan man inte då man för det första jämför äpplen och päron, dessutom har många digitala medier inte ens korrekta mätningar för räckvidd och sina annonsvisningar. 

Räckvidd handlar om hur många människor jag når via respektive media, här har vi första problemet då man blandar ihop digitala exponeringar eller följare med räckvidd. En autostart av en video exempelvis är inte säker att den har nått en person, därmed kan man inte kalla det för räckvidd. Eller antal följare är inte synonymt med hur många jag når.

”Vi vet inte ens om annonserna har visats för en person eller en robot”

Sedan har vi detta med visningar av annonser på nätet, vi vet inte ens om annonserna har visats för en person eller en robot, det vi vet är att ingen robot kommer någonsin köpa några produkter eller tjänster från ditt företag.

Förutom problemet med vilka siffror man redovisar har olika medier dessutom olika bra eller mindre bra egenskaper för annonsplaceringar. Vi har en viktig faktor tiden som annonserna visas och som man köper, sedan vi har packningsgrad ”clutter” hur många andra annonser visas samtidigt som din eller visas bara annonsen från ditt företag när du köper en visning. 

Dessutom har olika medier olika engagemangsgrad när man konsumerar dem. Till exempel brukar läsare spendera 20-25 minuter med sin morgontidning, medan man lägger ungefär hälften av den tiden besöker en nyhetssajt via datorn och återigen hälften via mobilen. Sannolikheten att man får längre exponeringstid för annonsen om den som läser/besöker lägger längre tid med mediet. Så frågan om att placera en annons i en tidning, webb eller mobil är lika mycket värda, svår fråga att svara på. Det beror på mediets relation till målgruppen och om det passar din produkt/tjänst, annonsplacering, kreativ utformning, budskap och timing när annonsen visas.

Sedan har vi det som man hör allt oftare att ingen tittar på tv längre och framför allt inte den yngre målgruppen. Hur kommer det då sig att alla barn sjunger reklamfilmer som flyg, flyg, flygresor.se när de inte ser på tv. Absolut vi ser en övergång från. ”gammelmedia” som print och tv till webb och framför allt mobil till tjänster som Facebook, Youtube, Instagram och Google tar allt mer av användarnas tid. Det är dock inte synonymt med att du får samma effekt för de annonsvisningar som du köper. 

Om du placerar en annons i en tidning som läsaren lägger 20-25 minuter på och kanske stannar till vid din annons, har man en annons i media som man lägger mer tid på får troligtvis annonsen också mer tidsexponering. När du annonserar på nätet betalar du för halv annons som har visats i minst en sekund, det är valutan när man köper banners på nätet. Får man en halv annons exponerad i en tidning reklamerar man den helt och hållet och betalar inte för den, det är stor skillnad i effekt på en hel eller en halv annons har visats.

Om vi tar och jämför en annons i tv med online-video. När man köper annonser som visas på tv är det inga andra annonser som stör och den visas i 15, 30 eller 45 sekunder för att man ska få fram sitt budskap, absolut är det så att alla tittar inte på annonserna när de dyker upp man zappar, fixar kaffe eller något annat. Men man betalar trots allt för att annonsen spelas upp i 15, 30 eller 45 sekunder. När man köper annonser i online-video betalar man för en halv annons som har visats under två sekunder. Återigen ingen skulle betala för att halva annonsen spelades upp på tv-skärmen och ingen köper tv-reklam på 2 sekunder, dessutom är det en massa andra annonser och budskap runtomkring som stjäl uppmärksamheten. 

”Troligtvis får man klart bättre annonsexponering när användare aktivt sätter igång en film jämfört om den går igång av sig själv”

Dessutom har vi även olikheter inom online-video. Vi har autostarter som går igång av sig själva på nyhetssajter och vi har aktiva starter som Play-tjänster där man aktivt sätter igång en spelning. Troligtvis får man klart bättre annonsexponering när användare aktivt sätter igång en film jämfört om den går igång av sig själv. Tiden en viktig faktor för att få effekt, det behövs en viss tid för att användaren ska ta till sig det budskap som du vill få fram.

Nu låter jag som en bakåtsträvare som försöker framhäva traditionella medier jämfört med nya moderna medier. Tvärtom jag omfamnar alla nya digitala kanaler och använder dem flitigt och hänger med i alla trender. Därmed inte sagt att annonsexponeringar som de säljs idag är lika mycket värda då de säljs på helt olika premisser.

Vad vi måste göra är att bringa ordning och reda och inte kalla det som inte är räckvidd – det vill säga hur mänga personer jag når – för räckvidd om det inte är det. Man redovisar idag webbläsare, impressions, följare i sociala medier som räckvidd det är närmare det som vi traditionellt kallade för upplaga i traditionella mediekanaler. 

För att inte medieköpare ska förvillas och tro att de når många fler människor än de faktiskt kommer i kontakt med behövs det skapas ordning och reda i vad som är vad och vi behöver tydliga definitioner, säkerställda mätningar så att vi kan jämföra våra medieköp på ett bra sätt så att man kan jämföra medieinvesteringar mellan olika kanaler och göra bra bedömningar om var man ska placera mediebudgeten för att få den effekt som man vill ha.

För att uppnå effekt måste en annons exponeras för en person som tar till sig det budskap som man har för sin produkt/tjänst som ska påverka dem att gilla det mer än konkurrenten så att man väljer det nästa gång. Detta förväxlas ofta med konvertering som är målet efter att man har lyckats hamna ”top of mind” så att nästa gång man ska köpa en produkt/tjänst hellre väljer din före konkurrentens, detta sker inte exakt då man visar annonsen då behovet kanske inte finns just då. Konvertering handlar om att ha ett bättre/enklare köpflöde.

Vi på Sveriges Annonsörer startar just nu ett projekt i Sverige som vi kallar för ”Cross Media Measurement” där vi ska samla och definiera alla siffror och valutor på en gemensam plats som en slags valutabank för alla medier och mätningar så att alla som lägger pengar i olika medier kan göra en rimlig jämförelse. Initiativet är en del i ett globalt projekt som drivs av WFA – World Federation of Advertisers – som har samlat alla stora globala annonsköpare för att sätta ett ramverk som alla lokala marknader kan förhålla sig till så att flera länder kan skapa sitt ”Cross Media Measurement” på respektive marknad som är i linje med det globala initiativet. Vi kommer att jobba med detta under 2020 för att lansera under 2021.

Håll utkik hos Sveriges Annonsörer och här på Dagens Media då vi löpande kommer att rapportera om arbetet under året.

Peter Mackhé, Medieexpert på Sveriges Annonsörer

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.