Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

Vad är trasigt inom CRO?

Publicerad: 3 September 2019, 12:51

Frida Morberg, Andras Gref och Patrik Matell. Alla konsulter på Conversionista.

Det finns flera utmaningar inom CRO. Dessa måste vi som arbetar med optimering gemensamt behöver ta oss an för att området ska kunna fortsätta utvecklas, skriver tre konsulter på Conversionista.


Under de senaste åren har det varit inflation i experter och byråer som säger sig arbeta med CRO och A/B-testning. Samtidigt finns det fler organisationer och företag med ett, eller till och med ett par, dedikerade team som arbetar heltid med just optimering. Men har du upplevt att du kanske inte hänger med i denna snabba utveckling? Eller tyckt att produktutveckling och CRO inte samspelar? Eller att det finns en gnagande känsla av att CRO som område inte riktigt är på väg åt rätt håll?

På Conversionista har vi arbetat med CRO sedan starten 2011. Sättet vi arbetar på och retoriken kring CRO har förändrats i takt med resten av it-branschen, och är i dag väldigt annorlunda från hur det var för ett par år sedan. Åt det bättre helt klart. Området har gått framåt och vi har lärt oss massor, men samtidigt har inflationen av personer och byråer som säger sig jobba med ”CRO” och ”optimering” fått oönskade konsekvenser som behöver adresseras.

Vi menar att det har visat sig ett par utmaningar inom CRO, vilka vi som arbetar inom området gemensamt behöver ta oss an för att CRO ska kunna fortsätta utvecklas inom it på ett sätt som är till nytta för såväl organisationer som deras tilltänkta användare.

1. CRO i ett isolerat team

Allt fler företag har team som dedikerar sin tid åt optimering. Samma företag har med största sannolikhet ett eller flera produktteam som arbetar löpande med produktutveckling av sajten/produkten/tjänsten. Men dessa team sitter i regel helt skilda från varandra i olika delar av organisationen. UX och Design pratar inte med CRO och CRO får ibland inte ens prata med UX och Design. Många gånger beror det på att den person (läs: chef) som ”vill ha” CRO själv inte är en del av produktutvecklingen. Som en konsekvens av detta hamnar CRO i ett eget hörn och hör inte hemma någonstans.

Denna uppdelning menar vi hämmar utvecklingen av tjänster. Att CRO och produktutveckling inte bara är två olika team utan tillhör olika delar av en organisation skapar onödiga murar mellan teamen som vi är övertygade om är kontraproduktivt om vi ska skapa värde för såväl användare som organisationen. Att arbeta med CRO innebär att vi, baserat på research, testar oss fram i iterationer för att lära oss vad som fungerar och inte fungerar utifrån tidigare definierade mål. CRO handlar om att få användarnas mål och företagets mål att mötas och genom vårt experimentella och datadrivna angreppssätt förbättrar vi sajter och tjänster över tid.

Från detta arbete kommer en hel rad med insikter och lärdomar som produktutvecklingen helt klart skulle ha nytta av att veta. Det är där produktutveckling verkligen kan få reda på vad som fungerar och inte fungerar för just deras unika användare.

Med det sagt är CRO i desperat behov av insikterna som produktteam sitter på. Produktteam genomför i regel mer explorativ och långsiktig research och går med kvalitativ research ned på djupet i användarnas beteenden och behov – något som CRO skulle ha nytta av när hypoteser tas fram. Att tro att detta löser sig genom en ny slackkanal är naivt. Hur mycket vi än öppnar kommunikationsvägar så är det allra bästa sättet att överbrygga detta att helt enkelt inte längre differentiera teamen. Vi kan inte längre sitta åtskilda! Vi är en del av samma hjul! 

2. Ser inte längre än de närmaste testen

Denna utmaning kring hur CRO och produktutveckling är organiserat har fått ytterligare konsekvenser. På Conversionista pratar vi dagligen om produktutveckling ur olika tidsperspektiv. Att jobba med CRO innebär att man itererar lösningar mot ett eller flera mål. Gör man detta alltför länge som en enskild ö har vi dock noterat att fokus i alltför stor utsträckning hamnar på uplift i enskilda tester, snarare än det större sammanhanget. Man firar vinnande tester och klurar vidare på de som inte lyckades. Utan att man vet ordet av har skygglapparna åkt på och som optimerare glömmer vi att se till helheten och det långsiktiga perspektivet. Det viktigaste har blivit att få uplift i testet och behålla en hög winrate!

Det här är ytterligare en anledning till att CRO inte kan vara ett avskilt team utan måste vara en integrerad del av produktutvecklingen. UX ser till det större perspektivet och formar den framtida resan med sikte på långsiktig effekt. Vi som jobbar med CRO behöver med våra justeringar och snabbare effekter säkerställa att vi är på väg åt samma håll som övriga delen av produkten!

3. Optimerar vi mot rätt mål?

Inom CRO har vi länge pratat om att konverteringsgraden på en sajt är det mål vi optimerar mot. Och visst har det fortfarande betydelse. Men det är ytterst sällan man kommer undan med att bara mäta konverteringsgrad. Många branscher går i cykler, eller är beroende av utomstående faktorer, vilket gör att konverteringsgrad blir en högst fluktuerande mätpunkt som inte alltid säger hela sanningen. Men den är samtidigt lätt att följa och mäta och därmed också lätt att optimera mot. Men är det verkligen rätt?

Vad vi menar är att det i branschen finns en bias till att optimera mot sådana mål som också är lätta att mäta. 

På Conversionista gräver vi djupt när vi gör research och stöter ofta på kommentarer som ”det går inte att mäta”. Visst finns det sådant som är oerhört svårt att mäta, men den bakomliggande orsaken till kommentaren är inte att det inte går alls. I stället menar man ofta att få har gjort det tidigare och att det krävs mycket arbete för att få det rätt. 

Låt oss ta ett exempel. Vi har en prenumerationstjänst där vi i huvudsak optimerar mot konverteringsgrad för signup. Vi har nu gjort en sommarkampanj för ett av våra paket och när vi ser på datan har konverteringsgraden skjutit i höjden. Lyckat?

Visserligen har vi fått in fler kunder än vanligt men hade vi också tagit med ordervärdet och val av paket i beräkningen hade vi antagligen sett att fler än vanligt hade valt det billigaste paketet (som kampanjen var för) och därmed sänkt snittordervärdet totalt sett. Efter ett par månader skulle vi också med stor sannolikhet se ett rejält utflöde av kunder (churn), det vill säga de kunder som av olika anledningar från första början aldrig riktigt var intresserade av att betala för tjänsten. Så det som såg ut som ett lyckat resultat har över tid och efter lite grävande visat sig ge en helt annan bild.

På Conversionista optimerar vi allt oftare mot mer komplexa mål just för att på riktigt kunna utvärdera effekten av våra tester och lära oss av dem. I ovanstående exempel hade vi rekommenderat att man i stället optimerat mot revenue per user och gjort en kohortanalys över tid för att se hur testet påverkar Life Time Value (LTV) och utvärdera om användare som konverterar också stannar. Helt klart mer komplext än att bara optimera mot konverteringsgrad – men också väldigt mycket närmare sanningen.

Summering

Inom CRO vill vi jobba närmare produktutvecklingen, säkerställa att hypoteserna vi testar utvärderas på rätt grunder och jobba utifrån långsiktiga mål även när vi utför mer kortsiktiga initiativ. För att säkerställa detta kan CRO inte längre utvecklas dynamiskt utan genomtänkt styrning. Vi måste med gemensamma krafter se till att utvecklingen av området sker på ett konstruktivt och användbart sätt så att vi fortsätter att arbeta utifrån användarnytta och affärsnytta.

 

Frida Morberg - Head of UX på Conversionista

Andras Gref - Head of A/B testing på Conversionista

Patrik Matell - Conversion Optimization Specialist på Conversionista


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.