Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag03.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Debatt

Torbjörn Sjöström: ”Håll inte undersökarna ansvariga om de inte får tolka sina egna undersökningar”

Om tolkningen från undersökningsföretagen är fel måste man hålla dem ansvariga. Men har nyhetsredaktionen dragit fel slutsatser utifrån data man fått från ett undersökningsföretag kan man inte skylla på någon annan, skriver Torbjörn Sjöström, vd för Novus Group, i en debattartikel om USA-valet.

Publicerad: 5 November 2020, 10:53

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Torbjörn Sjöström är vd för Novus Group.

Foto: Novus Group


Ämnen i artikeln:

Donald Trump

Presentationen av undersökningarna i USA är för dåliga i förhållande till den komplexitet i valsystemet som ligger bakom. Det är svårt och dyrt att undersöka i USA men det går.

Än så länge kan man inte fastställa att undersökningarna var så fel. Biden har gått fram kraftigt jämfört med Clinton, men Trump kunde på slutet mobilisera sina väljare. Så jag kan inte direkt skriva under på att väljarbarometrarna faktiskt är fel.

Redan innan valet är klart talas det om att undersökningarna är fel. Det kan bero på krocken i medielogiken där man hela tiden skall tala om vad som hänt nu, när Trump-väljare i högre grad röstade på valdagen och Bidens väljare hade förtidsröstat skapade det bilden av att Trump skulle vinna stort när man bara hade valdagsrösterna. Men sen när förtidsrösterna kom så vann Biden mark. 

I medielogiken såg alltså Trump ut som den stora vinnaren, trots att man borde vetat att detta sannolikt skulle förändras. Jag lyfte faktiskt detta väljarbeteende i SR P1 dagen innan valet, men behövde trots det på förmiddagen svensk tid börja försvara varför undersökningarna var helt fel.

Man måste i rapporteringen av USA valet ha i minnet att majoriteten av rösterna var förtidsröster på grund av coronapandemin.

En undersökning är inte bara en datainsamling, utan är en metod för att få kunskap. Datainsamling och analys. Rätt gjort ger det en bra bild av nuläget kring ett område. Men det är inte en framtidsförutsägelse, saker kan ändras hela tiden. Dock vet man nutiden har man rätt bra koll på den närmaste framtiden. Efter valet 2016 ställde jag frågan ”Var är undersökarna i USA”. Den frågan måste upprepas nu igen. För att kunna hålla någon ansvarig måste de vara ansvariga för det som presenteras.

Valvakan i USA var precis densamma som tidigare år, politiska journalister och tyckare tolkar de data de fått in från olika undersökningsföretag. Ofta en sammanställning av en lång rad undersökningar, sammanslagna till ett resultat som behandlar som en sanning. En sanning diskussionerna utgår helt från. Information man utgår från och drar ut tangenten efter sina egna tolkningar. Men tyvärr blir denna information ofta helt frikopplat från de slutsatser man egentligen kan dra från undersökningarna.

Jag har sedan jag tillträtt som vd för Novus i Sverige arbetat hårt för att vi skall kommentera våra egna undersökningar. Gör vi fel skall man kunna hålla oss ansvariga. Men det kan bara ske om vi står som avsändare för vad undersökningarna faktiskt säger. Vi känner till osäkerheterna. Vi bestämmer vilka metoder vi använder och varför.

I Sverige har vi en positiv utveckling kring detta och vi kommenterar i regel nästan varje undersökning som Novus själva släpper eller tillsammans med en nyhetsredaktion. Kommentarerna finns ofta både på Novus hemsida och i nyhetssändningarna. 

Jag är också med i AAPORs (American Association for Public Opinion Research) taskforce för att hjälpa till att öka förtroendet för undersökningarna i USA inför USA valet. Mitt huvudbudskap var detsamma där. Gör rollerna tydliga, vi måste vara synliga och ta ansvar för våra egna undersökningar. Tyvärr kom Corona och luften gick ur det initiativet. 

När valkoman i USA lagt sig kommer jag fortsätta at lyfta denna fråga även i USA. Vare sig man vill eller inte påverkas vi av USA, efter varje USA val måste jag försvara vår bransch, det har nästan blivit en tradition att journalisterna ringer mig och ber mig försvara misstag som skett på andra sidan Atlanten. Men det måste vara någon form av negativt rekord att det nu sker innan valet ens är klart. Det spelar heller ingen roll att undersökningarna i Sverige i varje val visat sig så tillförlitliga man kan förvänta sig.

Det pratas om ”shy Trump voters”, i Sverige pratades det om skameffekten som att det var en sanning trots att det inte gick att härleda i faktiska undersökningar när de var som populärast att fastställa att det var ett faktum. Ofta kommer den typen av teorier från aktören som själv har mest att vinna på att visa en dold potential, men adopteras omedelbart av journalisterna för det är ju en spännande teori. Det sammanfaller också ofta med hur det partiets sympatisörer lätt förlöjligas och förminskas av redaktionerna själva. Det passar perfekt in i berättelsen.

Sedan ifrågasätts undersökningarna på grunder som egentligen aldrig existerat. Om vi tittar på Sverige, var den verkliga orsaken till att SD underskattades baserat på en misstro mot massmedia.  Undersökningsföretagen ansågs vara i konspiration med mediehusen mot SD som parti och dess väljare. Man var rädd för att bli uthängd som SD väljare i media om man svarade på undersökningsföretagens frågor om partisympati. 

Detta gjorde mig mycket orolig men stärkte också vikten av vårt arbete att stå som avsändare för undersökningarnas resultat. Då syntes oberoendet. Ett oberoende som alltid funnits där och som våra kunder förväntar sig.

Misstronende-effekten i Sverige har sedan nästan helt försvunnit, förtroendet för Novus är på högsta uppmätta nivån och rollerna är tydligare. Undersökningsföretaget analyserar av väljarnas beteende och de politiska reportrarna analyserar effekten hos partierna.

Om tolkningen från undersökningsföretagen är fel måste man hålla dem ansvariga. Men har nyhetsredaktionen dragit fel slutsatser utifrån data man fått från ett undersökningsföretag kan man inte skylla på någon annan. Mediehusen förstår rollerna och framförallt visa den för allmänheten. 

Gör man inte det är det lätt som nyhetskonsument att fråga sig hur mediehusen kan vara så dumma att de litar blint på så opålitliga underlag val efter val. Det underminerar ju förtroendet för hela nyhetsbevakningen och det sker för man inte låter undersökningsföretagen göra det jobb de bör göra. Alltså att undersökningsföretagen talar om vad undersökningen säger, inte bara släpper statistik, (siffror) som alla kan spekulera kring. Faktiskt även den grundläggande skillnaden mellan undersökningsföretag som Novus och statistikleverantörer som SCB.

I Sverige har bland annat Public service och TT nu bra checklistor för att säkerställa att undersökningarna är bra nog för att nyhetsvärdera. Däremot är det även i Sverige värre i andra mediehus och jag tror inte de begriper hur riskabelt det är och vilken risk man tar med den egna trovärdigheten. 

Man kommer inte komma undan genom att skylla på undersökarna om man behandlar även tvivelaktiga data som en absolut sanning. Det slår direkt tillbaka på nyhetsvärderingen. Läsningen är att låta undersökarna ta ansvar för tolkningen och korrektheten i presentationen. Blir det sedan fel ändå? Ja då kan redaktionerna med rätta och trovärdighet ifrågasätta undersökningarna.

Undersökningar som sådant påverkar inte, men när de presenteras i massmedia som en sanning så påverkar det precis som alla andra nyheter. Det vi måste säkerställa är att det är korrekt och rätt person måste ta hållas ansvarig för det man själv styr.

Novus tar ansvar för sina undersökningar när tolkningen stämmer med vad undersökningen visar. Men vi kan inte ta ansvar för feltolkningar av siffror som är en del av en undersökning. Detsamma gäller säkert alla seriösa undersökningsföretag. Men rollfördelningen måste vara solklar för alla.

Torbjörn Sjöström, vd Novus

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

Donald Trump

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.