Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

"Ställ större krav på transparens hos mediebyråerna"

Publicerad: 22 Januari 2019, 12:30

Staffan Hultén, grundare och tf vd på RAM, Research and analysis of media

REPLIK. Att 87 procent av beslutsfattarna inom marknadsföring är oroliga för bristande transparens hos mediebyråerna kan man tolka som ett antagande om ren ohederlighet, skriver Staffan Hultén på RAM i svar till Stefan Mahlstein.


Ämnen i artikeln:

Bauer Media GroupNew York TimesRAM

Jag har många gånger funderat och förvånats över att annonsörernas inte trycker upp mediebyråerna mot väggen och fordrar en fullständigt naturlig och för dem lönsam transparens. Mitt enkla råd till dem: ställ högre krav! Det är i själva verket obegripligt att det inte mäts fler kampanjer än det gör. Prisvärda, snabba, pålitliga och väl testade mätsystem finns idag att tillgå för alla intressenter. Använd dem, de kommer att vara underlag till högre nivå på både marknadsföring och lönsamhet. Det rör sig inte om trubbiga eller svårtolkade mätningar utan om enkla men kraftfulla analysverktyg med korta ledtider.

LÄS MER: "Stefan Mahlstein: 'Inte förvånad över annonsörernas oro'" 

Lika farlig som bristen på transparens är det att drabbas av digitalt högmod. Vi vet ganska vä efter ett par hundratusen mätningar hur digitala kampanjer förhåller sig till analoga. Digital kommunikation är ofta framgångsrik, men det är i många fall även tv, radio, print och andra. Man kan i själva verket både lyckas och misslyckas i många former i alla kanaler.

Millhouse Group verkar ha valt en fundamentalistisk digital religion, det är uppenbarligen lösningen på alla problem i varje situation. Vänd bönemattan mot Millhouse och dina problem är lösta. Det är säkert begåvat på många vis, men verkligheten är mer komplicerad än så. Allt är ju som bekant mätbart i den digitala världen – men också manipulerbart. Jag har stor respekt för Stefan Mahlstein och Millstone group, men jag tror inte de är så pålästa på hur ”de trubbiga RAM/OBS”-mätningarna går till idag. Stefan tror tydligen att till exempel MMS arbetar med RAM-mätningar, men det har aldrig varit så. Men Stefan med kollegor är härmed officiellt inbjudna på en finfika med genomgång hos oss. Vi kommer båda lära oss av ett sådant möte.

Det måste finnas logiska förklaringar bakom den generella oviljan att mäta och sätta i bevis

RAM driver sedan 2002 ett digitaliserat mätsystem med fokus på att mäta effekter av kommunikation, främst reklameffekter – men även redaktionell kommunikationskvalitet. Från starten gällde mätningarna endast dagstidningar och magasin. Med tiden har RAM utvecklat nya funktioner; mätrutiner för tv, radio, online, mobil och direktreklam. Även utvecklat rapporterna, benchmarkingmöjligheterna, Cross-media-mätningarna, ROMI och de analytiska möjligheterna i databasen RAMetrics. Det finns de facto ett helt eco-system att tillgå för både analoga och digitala mätningar. RAMetrics är idag världens största samlade databas för reklameffekter med över 220 000 mätningar.

Vi har lyckats med konststycket att sälja in våra mätmetoder till bortskämda globala medieaktörer som The Guardian, Bauer Group, The New York Times och Wall Street Journal. Det är vi stolta och ganska ensamma om, men när det gäller svenska mediebyråer är vi långt ifrån någon bestseller. Få mediebyråer, om ens någon, visar intresse av att ta del av vad vi kan och gör. De flesta marknadsundersökningsföretag har gjort samma erfarenheter – specialister på reklameffekter eller inte. Visst finns det många RAM-rapporter hos mediebyråerna, men de kommer alla från mediehusen. Vi och andra analysinstitut, önskar oss ett mycket djupare samarbete med mediebyråerna kring metoder, analyser och resultat.

Den absolut nödvändiga transparensen bygger ju på öppenhet och hederlighet med redovisning av resultat och verkliga kostnader. Det måste finnas logiska förklaringar bakom den generella oviljan att mäta och sätta i bevis – när det är så enkelt och billigt att göra det. Mätningarna kostar oftast bara någon procent av kampanjkostnaden, så det är nog inte där skon klämmer. Kanske är det mediebyråernas affärslogik som måste ändras och mera fokuseras på att sälja kunskap och resultat i stället för att leva av provisioner. Men det känns som att vi har haft den diskussionen förr.

Staffan Hultén, grundare och tf vd RAM, Research and Analysis of Media AB


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.