Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

Så analyserar du dina digitala kampanjer rätt

Genom att göra analysen rätt kan du använda budgeten för digital annonsering betydligt mer effektivt, skriver Staffan Hultén – och delar med sig av praktiska verktyg.

Publicerad: 21 Oktober 2019, 11:26

Staffan Hultén, grundare och vd på RAM (Research and analysis of media) delar med sig av sina tips på hur man analyserar sina digitala kampanjer rätt.


Ämnen i artikeln:

RAM

När det kommer till digital annonsering är det inte ovanligt att man använder budgeten på ett ineffektivt sätt. Många tycker det är invecklat att mäta och analysera och saknar därför inblick i hur marknadsföringen levererar, eller så nöjer man sig med de enklaste och mest ytliga mätverktygen. I själva verket är det är lättare än någonsin att smart och trovärdigt mäta utfallet av digitala marknadsinsatser. Det finns några verkningsfulla och praktiska tips, som underlättar förståelsen för resultatet och effekten av dina digitala kampanjer. 

Vi kommer allt längre från den digitala vilda västern då unika besökare, sidvisningar eller klick var avgörande för att förstå publiken och trafiken på webben eller i sociala kanaler. Det handlar de facto om individer av kött och blod, de verkliga minnesspåren av kommunikationen, det personliga engagemanget och handlingskraften hos människor som räknas – och som betyder något för det avgörande ekonomiska och psykologiska resultatet av marknadsföringen.

Det här är en opinionstext publicerad på Dagens Media.

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Ta reda på din verkliga individräckvidd

Lektion ett är att inte lägga överdriven vikt vid den digitala räckvidden i form av unika besökare (browsrar). Det enda man kan garantera är att de ger en falsk och överdriven bild av ditt universum. Vi har ju dessutom ingen aning om hur ”de unika besökarna” som nåtts av innehållet ser ut, eller om de faktiskt tagit del av det. 

Dessutom består de av en mix av mobiler, läsplattor och laptops som alla har ett unikt sätt att hanteras, med en unik frekvens, olika bildskärmsstorlek, utnyttjandetid och lokalisering. Betydligt tillförlitligare är det att översätta dina impressions till unika individer; män, kvinnor, unga och gamla. Med eller utan högre utbildning eller familj. Nagla fast dina impressions vid verkliga individer, klä dem i demografiska termer – det är det första steget mot den viktiga kunskap som förklarar den digitala marknadsföringens värden.

De tre grundläggande byggstenarna mot bättre kunskap är i steg ett:

1. Översätt dina impressions till individer, klä på dem demografiska egenskaper.

2. Förstå skillnaden mellan netto- och bruttoräckvidd (på individnivå). Denna skillnad ger dig också den verkliga frekvensen i kampanjen (på individnivå). Den ger dig möjligheten att hitta den ”optimala” frekvensen.

3. Håll koll på vilka ”device” dina målgrupper använder, samt fördelning av dessa och frekvens per ”device”

Varje exponering utgör ett vågspel. Riskera inte ditt varumärke

Varje gång man beslutar sig för en investering i digital annonsering tar man en kalkylerad risk. Det finns dels en risk att ingen ser eller påverkas av min reklam, men också risk att den helt eller delvis når fel målgrupper. Det finns risk att varumärket är för svagt för att spegla relevansen på ett bra sätt eller att den kreativa lösningen tar för lång tid att avkoda, med dåliga resultat som följd eller negativa effekter av att reklamkonkurrensen är ovanligt stor.

När du ser dina exponeringar översatta till individer ser du korrekt vilka målgrupper och individer som har påverkats. Det gör livet enklare. Även programmatic-kampanjer kommer tillbaka med den demografiska bilden klarlagd. Ett demografiskt facit är till stor nytta. Det ger möjlighet att justera pågående kampanjer som inte ger önskad individmålgrupper. Att byta redaktionell miljö till exempel kan ge betydande skillnader.

Mät dina minnesspår

När ett representativt urval av individer är definierade kan man följa dessa personer till sajter eller landningssidor eller direkt ställa frågor om kampanjen. Minnespåren av kampanjen förklarar mycket av den digitala effektiviteten. Det handlar alltså inte om ett mått – utan flera. Varumärket, engagemang och framåtriktad ”call to action” bör mätas för alla större kampanjer. Frekvensens hemliga optimala värde är kanske den mest värdefulla kunskapen som avslöjas.

De tre mer avancerade byggstenarna mot bättre kunskap är i steg två:

1. Mät minnesspåren av kampanjen och dess engagemang. En klassisk intervjuundersökning av de som observerat kampanjen. Ger kunskap om optimal frekvens.

2. Mät kampanjen mot både en exponerad grupp och en oexponerad. Har kampanjen påverkat synen på varumärket? Fungerar givetvis bäst mot mindre kända varumärken. Varken Coca Colas eller Apples varumärke påverkas av en enda kampanj – men mindre kända varumärken gör det.

3. Skugga de individer som har varit i kontakt med hela eller delar kampanjen och följ dem till landningssidor eller sajter. Denna typ av attribusering ger kunskaper om olika målgruppers handlingskraft, kampanjens fasförskjutning, livslängd och effekter av frekvens och olika kampanjdelar.

Om du gör få eller många av punkterna i de två stegen, så är du att gratulera. Då tillhör du de som är noga med slutresultatet, vill öka transparensen i branschen och vill bygga kvalificerad långsiktig kunskap om effekten av digital annonsering.

 

Staffan Hultén

Vd på RAM

Ämnen i artikeln:

RAM

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.