Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

REPLIK: "Ni som lever på att mäta traditionella medier kan skrika hur mycket ni vill"

Publicerad: 24 Januari 2019, 10:31

Millstone Groups grundare Stefan Mahlstein menar att ingen kan mäta exakt hur många som tittar på linjär-tv, lyssnar på radio, ser en utomhustavla eller läser en papperstidning.

Millstone Groups grundare Stefan Mahlstein bemöter Staffan Hulténs kritik om att mediebyrån skulle ha "valt en fundamentalistisk digital religion".


Ämnen i artikeln:

MediebyråerdigitaltRAM

Marknadsföring i digitala medier slår traditionella medier alla dagar i veckan!

Därmed inte sagt att man inte kan misslyckas med sin marknadsföring i digitala medier också. Det går att kasta bort pengar i alla kanaler om man använder dem fel eller mäter på fel sätt.

Jag har tillsammans med mina kollegor i Millstone Group hjälpt annonsörer att lyckas med sin marknadsföring online sedan 2007. Redan från start har jag även varit en stark förespråkare för en snabb förflyttning från traditionell media till digital media. Helt enkelt för att det ger bättre avkastning. Marknadsföringen i digitala medier har även ökat från cirka 10 procent av den totala medieinvesteringen 2007 till över 50 procent under 2017 (IRM Q4-rapport 2017).

De gånger som jag under åren påtalat de traditionella mediebyråernas benägenhet att alltför länge klamra sig fast vid traditionella medier som lösningen på allt, bristande mätning av resultatet eller för den delen bristande transparens eller fokus på kundernas resultat har jag fått mycket kritik av mina motståndare från den traditionella sidan.

Kritiken har dock aldrig innefattat någon som helst relevant fakta utan begränsat sig till kommentarer om min bristande kunskap om marknadsföring eller sakernas ”faktiska” förhållande. Klassisk härskarteknik som kanske hade funkat om jag hade brytt mig. Men, jag är inte i branschen för att bli omtyckt av mina branschkollegor, jag är här för att bli älskad av mina kunder!

Läs mer: "Ställ större krav på transparens hos mediebyråerna" 

För att en gång för alla döda uppfattningen om att traditionella medier kan mäta sig med digitala medier när det gäller effektivitet och effekt annat än när mätningarna görs ”via trubbiga RAM/OBS mätningar eller via exempelvis MMS mätningar” (mätinstitut ägt av tv-bolagen) så kommer här en redogörelse för den största skillnaden.

Traditionella medier (linjär-tv, radio, utomhus och print) har i grunden ett gigantiskt problem som marknadsföring i digitala medier helt saknar. Det är att ingen kan mäta exakt hur många som tittar på linjär-tv, lyssnar på radio, ser en utomhustavla eller läser en papperstidning.

I stället måste man göra uppskattningar för tv genom ”people meter-system” (cirka 1 400 hushåll av totalt 4,2 miljoner) och för radio genom ”portable people meter” (1 000 personer av 10 miljoner). Eller, panelundersökningar/intervjuer för print som mäter hur som många som läser en papperstidning genom att multiplicera upplagesiffror med ett antaget antal läsare per tidning (Orvesto) och för utomhus genom att räkna antalet människor som passerar ett visst antal utomhustavlor med en viss frekvens på en angiven plats (Outdoor impact). Det säger sig självt att alla dessa sätt att mäta på är väldigt trubbiga.

Detta problem finns som sagt helt enkelt inte när det gäller marknadsföring i digitala medier. I digitala medier kan man mäta exakt hur många som ser annonsen, hur många som klickar på den och kommer till din sajt samt även hur många som faktiskt gör det du vill att de skall göra (lämnar intresse för att köpa eller faktiskt köper). Och, det är en enorm skillnad.

Sedan kan ni som lever på att kränga eller mäta traditionella medier skrika hur mycket ni vill om att dessa siffror kan manipuleras, inte är i samma valuta, eller hitta på andra låtsasskäl till att marknadsföring online inte fungerar. Men, all denna svepande och fluffiga kritik skulle lika gärna kunna riktas mot de väldigt trubbiga mätningar som görs av traditionella medier.

Manipulation av mätningar av traditionella medier är avsevärt mycket enklare att komma undan med.

Faktum är att manipulation av mätningar av traditionella medier är avsevärt mycket enklare att komma undan med eftersom det inte alls går att få till någon mätning av den faktiska sanningen. När det gäller mätning av resultatet i digitala medier kan man däremot exempelvis göra kontroller för att se om antalet visningar av annonsen lett till 1) ett rimligt antal besökare till sajten och 2) att dessa även varit på de sidor som man vill och 3) att tiden de spenderat på sidorna är tillräckligt hög samt slutligen 5) om de faktiskt köpt något. Och, det finns även många andra sätt.

Ett annat argument som brukar framföras till förmån för exempelvis linjär-tv är att detta är det enda riktiga räckviddsmediet och att linjär-tv därmed är bättre när det gäller att bygga eller öka varumärkeskännedom än digitala medier. Jag har till och med fått kommentarer om att det inte alls går att bygga varumärke i digitala medier. Det vill säga, som om det skulle vara skillnad i effekt beroende på om den som ser exakt samma rörliga reklam ser den på TV4 linjärt eller TV4 Play.

Inget av ovanstående stämmer såklart! Internet är om något det enda stora räckviddsmediet idag och det går alldeles utmärkt att bygga eller öka varumärkeskännedomen även om man enbart går i digitala kanaler. Det har vi sett i många fall hos våra kunder. Och, det är enkelt logik, det viktiga är att du når din målgrupp med ditt budskap på ett sätt som gör att de kan ta till sig det. Om det sker via en traditionell, digital eller för den delen i ett fysiskt möte spelar ingen roll. Men, du kan såklart inte göra på exakt samma sätt i de olika kanalerna.

Slutligen vill jag även påpeka att ingen av oss på Millstone Group är fundamentalister som tror att marknadsföring online är lösningen på allt. Vi utgår hela tiden från helheten och vad som ger bästa möjliga och mätbara resultat för våra kunder. Om det någon gång skulle visa sig vara traditionell media så lägger vi gärna mer pengar i dessa. Men, än så länge har vi inte sett tillräckligt trovärdiga mätningar som visar det. Därför ser vi traditionell media som ett komplement till digital media snarare än en huvudstrategi.

Stefan Mahlstein
Grundare Millstone Group

Läs mer

Stefan Mahlstein: "Inte förvånad över annonsörernas oro"

Staffan Hultén: "Ställ större krav på transparens hos mediebyråerna"


Ämnen i artikeln:

MediebyråerdigitaltRAM

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev