Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

Replik: ”Gör oss bedrövade å Schulmans kunders vägnar”

UPPDATERAD. Basala fakta saknas i Calle Schulmans debattinlägg om mediebyråbranschen. Det skriver mediebyrårådgivarna Oskar Zander och Anna Krogh Hansen, i en replik.

Publicerad: 21 Oktober 2019, 06:11

Om man bemödar sig med att mäta effekten av den reklam man producerat och distribuerat i media åt ett varumärke, då är det tydligt att tv fortfarande har en avgörande roll i mediemixen, skriver Oskar Zander och Anna Krogh Hansen i en replik till Calle Schulman.


Ämnen i artikeln:

Calle SchulmanIUM

Det första som slår oss när vi läser Calle Schulmans text, förutom att vi inte förstår var han köper sina avokados, är hur okunnig han verkar vara om den bransch han själv verkar i. Nu kanske syftet med artikeln mest var att få synas och höras lite, och det ska ju inte vi som arbetar på mediebyrå förminska. Men basala fakta saknas liksom grundförståelsen för att reklam är något annat än ”content” och därmed ofta fyller en helt annan funktion.

LÄS ÄVEN: Calle Schulman: ”Slående likheter mellan avokadobranschen och mediebyråerna” 

Det här är en opinionstext publicerad på Dagens Media.

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Calle Schulman skriver: ”Det är här problemet blir tydligt. För oavsett hur mycket vilja det finns att ha en närvaro online så måste hela tankesättet ändras. För det ÄR en fundamental skillnad mellan linjärt uttänkt reklamfilm och reklamfilm som ska fungera i en miljö där tittaren kan välja bort den. Det är väsensskilda saker.”

Calle Schulman har rätt i att linjär och digital reklamfilm kan vara samma innehåll som visas på olika plattformar, vilket ger dem olika förutsättningar att konsumeras av tittaren. Men han verkar missförstå hela förloppet ur ett resultatperspektiv. Det gäller nämligen att kunna skilja effekt från effektivitet: det förra beskriver slutresultatet och det senare vägen man tog för att komma dit.

Om den önskade effekten är att tillräckligt många personer i vår målgrupp ska ha sett annonsörens logotyp i minst en sekund och därmed påminnas om att varumärket existerar, känna igen det samt få en mängd automatiska associationer genom hjärnans system 1, då har vi lyckats. 

”Att Calle Schulman är så okunnig i medieplanering för inkrementell räckvidd och reklamens effekter gör oss bedrövade å hans kunders vägnar.”

Och faktum kvarstår att tv levererar mest kostnadseffektiv räckvidd under kortast tid. Att Calle Schulman är så okunnig i medieplanering för inkrementell räckvidd och reklamens effekter gör oss bedrövade å hans kunders vägnar.

Om man bemödar sig med att mäta effekten av den reklam man producerat och distribuerat i media åt ett varumärke, då är det tydligt att tv fortfarande har en avgörande roll i mediemixen.

Det oberoende konsultbolaget Ebiquity har analyserat 2 500 marknadsföringskampanjer (med en runtime på tre år) i fem världsdelar, och då framförallt i Västeuropa och USA, och undersökt i vilken grad marknadsföringsinvesteringar levererar ROI. I studien rekommenderar Ebiquity hur företag bäst allokerar sin mediebudget för optimal effektivitet.

Tv och digital video står för den största procentuella ökningen i deras förslag på optimerad mediebudget, samtidigt som övriga medier rekommenderas ha en mindre andel. Resultatet räknas ut baserat på en mängd aspekter, och för oss kända begrepp som fraud safety, viewability och brand safety har tagits med i beräkningen. Detta är förstås också anledningen till att helt digitala företag som Facebook och Netflix ökar sina linjära tv-investeringar, eller att spelbolagen har byggt sina varumärken med hjälp av tv.

Att unga inte tittar på tv är dessutom ett svepande och inte helt korrekt påstående. Det stämmer att det linjära tittandet minskar, speciellt i yngre målgrupper, men här och nu är tv fortfarande en av de kanaler som levererar bäst effekt för våra kunder – det är därför vi rekommenderar tv. Att planera media utifrån en subjektiv förväntan om framtida konsumtionsmönster är varken framåtlutat eller innovativt, det är bara dumt.

Dock är det värt att påminna om att ett allt mer fragmenterat medielandskap kräver mer holistiska perspektiv och mätmetoder, men det tar inte något ifrån vikten av separata kanaler, tvärtom. Här kan exempelvis tv bidra med annat än bara den kostnadseffektiva räckvidden: få distribution på hyllor, nå utanför kärnmålgruppen till de som kan stå för merparten av inköpen, visa för konkurrenterna att man finns och så vidare.

Google själva menar dessutom att uppemot 70 procent av reklamens effekt beror på den kreativa styrkan i reklamen. Hur kan det då komma sig att så få reklambyråer mäter effekt, frågar vi oss?

Om Calle Schulman tror att han kan göra mediebyråernas jobb bättre själv är han förstås varmt välkommen att göra det, men om vi var hans kunder skulle vi gärna se lite bättre underbyggda resonemang och rekommendationer. Fakta finns i överflöd för den som är intresserad.

Oskar Zander, Client Manager, Reprise Digital
Anna Krogh Hansen, Analysis & Insight, IUM

 

Svar direkt av Calle Schulman:

Ni undrar varför reklambyråer inte mäter effekten. Jag också. Nu presenteras ju alla effekter av kampanjer som rullas ut på Youtube i realtid så det behövs ju inte. Men i den händelse att mitt bolag jobbar med enbart linjära medier så är det kanske en idé att mäta på riktigt.  Kanske har en mediebyrå som er ett syfte där? 

Det här med kickbacks mellan gammelmedier och er mediebyråer väljer ni att inte bemöta. Och det är kanske svar nog. Njut så länge en så stor del av annonsörerna inte vet om det. Men förbered er på att bli transparenta. Så inte smällen blir så hård sen.

Ämnen i artikeln:

Calle SchulmanIUM

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.