Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

REPLIK: Enda orsaken att avvika från beprövad metod är kostnadsskäl

Daniel Sturesson har rätt i att jag förordar metoden att följa beprövad forskning. Det borde alla undersökningsföretag göra. Tyvärr visar dock hans replik att så inte är fallet. Det skriver Novus vd Torbjörn Sjöström i ett svar.

Publicerad: 31 Oktober 2019, 07:00

Torbjörn Sjöström, vd på undersökningsföretaget Novus.


Ämnen i artikeln:

Novus

Det är sant att metodfrågorna aldrig varit viktigare än i dag. Metodfrågan är alltid en fråga för nutiden, varje dag måste bli rätt. Undersökningar är inte bara underlag för beslut och nyheter. Fel i dessa påverkade till exempel kronans värde när SCB hade problem med en underleverantör.

Enkätfabrikens grundare Daniel Sturessons replik verkar kretsa mer kring Novus och mig som person än frågan kring nyhetsvärdering, och vad man verkligen kan säga kring en undersökning.

Det här är en opinionstext publicerad på Dagens Media.

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

De senaste rapporterna kring väljarbarometrarna är ett mycket tydligt exempel. Undersökningar som inte ens försöker ange mått på tillförlitlighet (felmarginal) blir bränsle som dominerar nyhetsmedia i veckor. Redaktionerna borde ställa mycket högre krav på tillförlitliga källor. Men resultaten är ju så chockerande att det antagligen hade känts fel att ifrågasätta dem för att underlaget saknar metodstöd och egentligen skulle uppfylla de krav man borde ställa på en tillförlitlig undersökning.

Metodforskning är viktig. Novus var mycket tidiga med den typen av studier i Sverige där man jämför olika datainsamling och olika urval, slumpmässigt urval jämfört med självrekryterat. Att Daniel Sturesson säger att självrekryterat inte fungerar, kommer sannolikt från arbetet Novus drog i gång i Sverige.

LÄS OCKSÅ: REPLIK: ”Viktigt med ärlig debatt om metodfrågor”

Men tyvärr har det inte hänt särskilt mycket sedan vi publicerade studien för cirka sex år sedan. Vår förhoppning var att forskningen skulle ta vid och att man faktiskt kunde komma vidare i den typen av metodutveckling. Men i Sverige lyser den med sin frånvaro. Däremot har vi löpande diskussion med Stanford i dessa frågor, där har dom kommit lite längre och vi kan få ett ömsesidigt utbyte kring vad som fungerar och vad som inte fungerar. Det Stanford och andra universitet i USA gjort gång på gång är att bekräfta att de riktiga metoder som finns fungerar, att bortfallet inte alls beter sig som bland annat Daniel Sturesson och Johan Martinson försöker påskina. Undersökningar baserat på etablerade metoder fungerar minst lika bra i dag som de gjorde för 40 år sedan, faktiskt ibland lite bättre trots bortfallet.

”Vi följer den forskning som finns och som fungerar. Det borde alla undersökningsföretag göra. Daniel Sturesson replik visar med all önskvärd tydlighet att så inte är fallet tyvärr”

Vad som fungerar i dag är det ingen tvekan om, det finns i dag en etablerad metod och process som man vet fungerar. Den utgår från ett (1) slumpmässigt urval. Sedan om det är telefon eller online är en annan diskussion och det beror på vad som ska undersökas. 

Enda anledningen att avvika från detta är kostnadsskäl.

Men det man sparar i pengar och vinner man i osäkerhet. 

Då kan man inte längre avgöra om en undersökning stämmer. Det går inte att nyhetsvärdera något man inte kan avgöra sanningshalten i. Det borde inte heller duga till beslutsunderlag.

LÄS OCKSÅ: Novus vd: Mediernas opinionsmätningar saknar trovärdighet 

Sedan dyker det lite då och då upp personer som säger att det är bra att diskutera metodfrågor, men inte på mitt sätt. Vad är det att diskutera? Vi vet vad som fungerar i dag.

Oftast gör man ungefär som Daniel Sturesson. Typ fastställ myten om bortfallet, introducerar lite osäkerhet kring etablerade metoder. Mellan raderna låt påskina att inget alls fungerar och säg att deras ofta lite billigare metod är minst lika bra som de dyrare.

Jag kommer aldrig begripa den affärslogiken. Bygga sin affär på att det man egentligen gör inte fungerar. Ignorera den kunskap och forskning som finns och försöker ändå tjäna en hacka på något som man egentligen inte verkar tro på?

Där kommer faktaresistensen igen. För att ignorera den forskning som finns kring till exempel bortfallet är just det. Bortfallet ska undersökningsföretag hålla koll på och göra bortfallsanalyser om det bedöms befogat.

Att Daniel Sturesson sedan lägger ord i min mun och hävdar att vi räknar fel. Den nivån får han vara kvar ensam på.

Men Daniel Sturesson har rätt i att jag förordar Novus metoder. Vi följer den forskning som finns och som fungerar. Det borde alla undersökningsföretag göra. Daniel Sturesson replik visar med all önskvärd tydlighet att så inte är fallet tyvärr. Lösningen är enkel, fler kan följa den forskning vi vet fungerar.

Metodutveckling och forskningen ska ske vid sidan om detta, Novus gör det. Men våra kunder får inte oprövade experimentella lösningar och teorier.

Vi levererar kunskap som ger en förklaring med metoder vi kan lita på och kan försvara. Vi levererar inte siffror till lägsta pris. Konstigt nog provocerar det konkurrenter. 

Men repliken bevisar återigen hur viktigt det är att stå upp för det vi i dag vet fungerar.

 

Torbjörn Sjöström

Vd, Novus

 

ALLT I ÄMNET:

Novus vd: Mediernas opinionsmätningar saknar trovärdighet

REPLIK: ”Viktigt med ärlig debatt om metodfrågor”

REPLIK: Enda orsaken att avvika från beprövad metod är kostnadsskäl

SLUTREPLIK: Metoddiskussioner måste handla om metoden

Ämnen i artikeln:

Novus

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.