Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag25.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Debatt

”När kommer cookie-apokalypsen?”

Diarmuid Gill på Criteo reder ut hur Googles kommande förändring påverkar annonsörerna.

Publicerad: 7 April 2020, 13:06

”Annonsörer kan också komma att se en dramatisk minskning av avkastningen på annonsutgifter”, skriver Diarmuid Gill, CTO på Criteo.

Foto: Getty Images och Criteo


Ämnen i artikeln:

CookiesCriteoGoogle

När Google meddelade att de skulle sluta med stöd för så kallade tredjeparts-cookies för Chrome inom två år kom det som en chock. Det pratades till och med om en ”cookie apocalypse” som skulle förstöra digital reklam och hota framtiden för det öppna nätet. 

Någon apokalyps kommer det inte att bli, men vad jag tycker är mer chockerande är bristen på konsistens i svaren inom branschen om vad händelsen innebär. Faktumet att det sker först om två år, med oklarheter och detaljer som ska definieras, hjälper inte förvirringen. Jag vill skingra några rykten om denna händelse genom att dela tre sanningar och peka mot en möjlig bättre framtid.  

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Sanning #1: Alla cookies försvinner inte 

Googles meddelande berör endast tredjeparts-cookies, så vanliga cookies påverkas inte. Med vanliga cookies menar jag sådana som skickas till browsern från en besökt webbplats, och som hjälper annonsörer, återförsäljare och utgivare att förstå sina kunder och att leverera bästa möjliga användarupplevelse. 

En modern webbplats blandar innehåll från olika källor. Till exempel kan nyheter och väder komma från tredjepartsleverantörer. Tredjeparts-cookies hjälper till att känna igen användare på olika webbplatser för att förstå och anpassa relevant innehåll och reklam. Att ta bort dessa cookies får oavsiktliga konsekvenser, exempelvis fungerar inte funktioner som sammansluten användarverifiering d.v.s. att man inte kan använda sociala mediekonton för att smidigt logga in på flera webbplatser. Reklambranschen tar också ett steg tillbaka då annonsörer inte kan spåra ROI lika effektivt och därmed får svårt att motivera investeringar i vissa media. 

Vi kommer vara att tillbaka till när man gissade mer än visste exakt, och citatet ”halva det som jag spenderar på reklam slösas bort − problemet är att jag inte vet vilken halva” blir återigen aktuellt. Just nu har vi fler frågor än svar vad gäller detta, eftersom en fungerande lösning ännu inte diskuterats. 

Sanning #2: Reklam på det öppna nätet kanske inte är perfekt, men mycket mer privat än du tror

Google argumenterade i samband med sitt meddelande att ta bort tredjeparts-cookies är avsett för att ”skapa ett mer privat internet”. 

Men faktum är att tredjeparts-cookies inte avslöjar personlig identifierbar information (PII) till externa parter mot användarens vilja. I praktiken identifieras användare på det öppna nätet via en slumpmässig identifierare och deras PII hashas eller krypteras, så att reklam- och teknikpartners endast kan få åtkomst till ospecificerade användares intressen och beteenden. Motsatsen är stängda miljöer där i princip all personlig information sparas. Men samtycke är svårt att hantera vad gäller tredjeparts-cookies och webbplatser, och användare har liten synlighet över vilken information som lagras och liten kontroll över hur informationen delas. 

I detta hänseende tycker vi som värderar användarnas integritet att förändringen är positiv.  

Sanning # 3: En transparent och rättvis reklamindustri är avgörande för det öppna nätet

Personifierade upplevelser ger inte bara värde för användarna genom relevanta annonser − det vill säga att exempelvis slippa se just den produkt som man precis köpte på nätet − utan också för samhället som helhet. Detta beror på intäkterna som finansierar det öppna nätet och ger människor innehåll och tjänster gratis. 

Googles egna data visar en medianminskning av utgivarnas intäkter på 62 procent. Detta skadar främst de utgivare eller företag som inte förlitar sig på en inloggad användarbas. Många av dessa kommer inte kunna kompensera förlust av annonsintäkter med prenumerationer och kan behöva stängas ned. Detta kan leda till en stor minskning i antalet oberoende innehållsleverantörer på det öppna nätet. Om en betydande del av nätet i framtiden blir prenumerationsbaserad så kommer det att begränsa åtkomsten för stora delar av populationen på nätet.

Detta har enorma konsekvenser − inte bara i reklambranschen − utan även för ”gratis journalistik” på nätet. Mängder av medier på nätet är reklamfinansierade. Att förlora många av dessa källor innebär att vi tappar kritiska röster som hjälper oss att skapa en informerad och mångsidig åsikt om aktuella händelser. Att ha tillgång till olika nyheter och åsikter är mycket viktigt, särskilt i en tid då en del nyhetskällor antingen varit mycket partiska eller publicerat tvivelaktigt innehåll. 

En annan konsekvens blir att fler annonsörer vänder sig till stängda miljöer, för att de tycker det är lättare att adressera målgrupper. Då kommer priserna stiga på dessa plattformar och falla någon annanstans. Annonsörer kan också komma att se en dramatisk minskning av avkastningen på annonsutgifter och bli mer beroende av några få stora aktörer.

Hur agerar vi i denna nya framtid?

Så hur ska vi i branschen agera i en värld utan tredjeparts-cookies, och hur kan vi bygga ett mer integritetsskyddat internet? Först måste vi säkerställa att tekniken är anpassad till förändringarna, där lösningarna för digital annonsering har inbyggt dataskydd som standard och sker strikt under användarens samtycke och aldrig lagrar PII.

Även om förändringen tycks ge Google − och stängda miljöer − mer makt så är det bara sant om vi som ekosystem låter det hända. Genom att arbeta tillsammans utan tredjeparts-cookies, för ett mer integritetsskyddat internet, så kan vi på sikt byta ut cookies helt för en annan typ av personlig annonvisning på nätet. Vi kan genomföra samordnade branschinsatser för att tillsammans skapa ett öppet internet med ett gemensamt universellt ID, som driver relevant reklam och produktrekommendationer. Detta ID bör komma från en standardbaserad organisation som World Wide Web Consortium (W3C), Media Rating Council (MRC), Interactive Advertising Bureau (IAB) eller liknande. 

Detta måste såklart involvera annonsörerna − det är trots allt deras investeringar det handlar om. Denna förändring skulle göra det möjligt för annonsörer, återförsäljare och utgivare att ta kontrollen från webbläsarna och bättre äga och förstå sina kunder. Detta skulle också fortsätta att finansiera det öppna nätet, hålla tjänster fria och tillgängliga för användarna och låta dem besluta i stället för att bli påtvingade. 

Denna vision om en lösning som är helt transparent för användarna och sekretessbelagd, där man också äger sin egen data, är endast möjlig genom ett gediget branschsamarbete.

Diarmuid Gill, CTO på Criteo

Ämnen i artikeln:

CookiesCriteoGoogle

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.