Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag04.04.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Debatt

Freewheels Stéphane Printz: ”Addressable TV tycks ha blivit vuxen”

Addressable TV går nu in en ny fas, skriver Freewheels Nordenchef Stéphane Printz. Inom tio år kommer varenda VOD-program, livesändning och videostream att vara adresserbar, men det krävs fortfarande mycket utveckling.

Publicerad: 11 Mars 2020, 08:16

Stéphane Printz, Nordenchef på Freewheel, skriver att samarbete är en av nycklarna för att få addressable TV att fungera i framtiden.


Ämnen i artikeln:

ProsiebenTvSVODAVOD

Nio av tio medieköp förväntas år 2021 ske med en kombinerad budget för linjär-tv och onlinevideo. Addressable TV tvingas därför utvecklas oerhört snabbt, och övergår nu från innovationsfasen till tidig införandefas. 

Möjligheten att selektivt rikta marknadsföring till olika målgrupper under en och samma tv-sändning är oerhört värdefullt för marknadsföringsbranschen. Det möjliggör ökad kostnadseffektivitet, minskar bortkastade visningar och gör det lättare att få ut budskapet till målgrupper som är svåra att nå. Tekniken som möjliggör den här adresserbarheten finns redan, till exempel används Sky Adsmart redan i sju länder i Europa.

Det här är en opinionstext publicerad på Dagens Media.

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Samtidigt som tekniken fortsätter att utvecklas måste fokus flyttas framåt, från frågor om hur addressable TV ska fungera ur ett tekniskt perspektiv, till att diskutera hur det kan fungera för hela industrin. 

LÄS ÄVEN: Programmatiska köp i linjär-tv – då slår det igenom i Sverige 

År 2030, förutsatt att addressable TV blir en framgång, kommer det inte att finnas någon skillnad mellan distributionsmekanismerna. Varenda VOD-program, livesändning och videostream kommer att vara adresserbar. Men det krävs fortfarande mycket utveckling, och det återstår många frågor att besvara, innan det målet kan uppnås.

Samarbete är nyckeln för addressable TV

Framtiden för addressable TV kan inte utformas av individuella aktörer. För att uppnå dess fulla potential både inom och utanför Europas gränser måste hela industrin samarbeta och samverka.

Det finns redan många exempel på samarbetsinitiativ inom industrin. Ett exempel är On Addressability, som utnyttjar den samlade erfarenheten hos Comcast, Sky Media och andra aktörer för att leverera en praktisk lösning som är både skalbar och hållbar. Project Open Adressable Ready (OAR) är ett konsortium av innehållsleverantörer och tillverkare av originalutrustning (Original Equipment Manufacturers, OEMs) som erbjuder bästa praxis-lösningar och tekniska specifikationer, och arbetar tillsammans för att skapa en ny öppen standard för addressable TV. 

Strategiska partnerskap inom media, som det mellan Prosieben och RTL i Tyskland, och Channel 4 och Sky i Storbritannien, är andra goda exempel på samarbete. Sådana samarbeten kommer att hjälpa till att utöka annonsörernas räckvidd med en enhetlig portfölj av högklassigt tv-utbud, och skapa djupare kontakt med sina tittare.

Ny standard för en ny tidsålder

Visserligen har vi bemästrat det tekniska utförandet, men viss standard och definitioner måste fortfarande upprättas innan vi kan träda in i adresserbarhetens tidsålder. Överenskommelser om bästa praxis för att genomföra kampanjer för addressable TV, och standard för att mäta leverans och effektivitet måste komma på plats. Regelverket ändras ständigt, och vi behöver komma underfund med hur vi säkerställer samtycke, hur samtyckande publik segmenteras, och hur de här segmenten levereras till ett stort antal plattformar för effektiv storytelling.

För närvarande görs framsteg i upprättande av sändningsstandard. Sådan standard utgör ramverk där annonsörer kan implementera adresserbar marknadsföring på enhets- eller hushållsnivå, på ett effektivare sätt än vad som tidigare varit möjligt. Initiativ är också på gång för att fastställa standard för mätning, med införandet av C Flight, NBC Universals mätstandard. C Flight är den första enhetliga mätmetod för reklam som omfattar alla live-, on-demand- och tidsförskjutna kommersiella visningar på varje visningsplattform. Detta hjälper industrin att komma närmare en global mätstandard och möta behovet av en konsoliderad, tillförlitlig bild av både linjärt och digitalt.

Bevara tv:s inneboende värde

När adresserbarhet drivs framåt är det viktigt att vi inte förlorar det värde tv-reklamen har idag. En av de största fördelarna med tv är dess omfång, något som riskerar att begränsas av överinriktning. Vi måste därför istället arbeta tillsammans med annonsörerna för att besvara frågan varför, och inte bara hur, vi vill ha addressable TV. Vi behöver hitta användningsfall och visa det värde som kan uppnås genom att genomföra fullständigt aktiverade kampanjer med addressable TV.

Som alla andra former av marknadsföring bör adresserbarhet användas för att uppfylla köparens specifika behov. Det kan innebära inriktning på specifika målgrupper som är svåra att nå, eller på särskilda geografiska områden för lokala företag. Det kan fungera som en katalysator för att nå det som traditionell tv-reklam alltid har sökt: en gemensam förståelse för kampanjer och publik, delad kunskap och gemensamma nyckelindikatorer. Adresserbarhet gör det möjligt för tv att röra sig längs köptratten mot attribution, och fungera som en digital plattform för att driva resultat.

Med den grundläggande tekniken på plats tycks addressable TV nu ha blivit vuxen. Men samtidigt som vi går in i en ny fas behöver vi arbeta tillsammans för att fastställa en robust standard, garantera att annonsörerna faktiskt får det värde adresserbarhet kan erbjuda, och forma tv:s datadrivna framtid.

Stéphane Printz
Sr Regional Director Northern Europe på Freewheel

Ämnen i artikeln:

ProsiebenTvSVODAVOD

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.