Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

"De riktigt stora utmaningarna finns online"

Publicerad: 28 Januari 2019, 12:18

Magnus Anshelm, vd MMS.

Foto: Janne Næss

REPLIK. De mest allvarliga problemen som ligger bakom annonsörernas oro handlar om oberoende mätningar av online, skriver Magnus Anshelm, vd på MMS, i ytterligare en replik till Stefan Mahlstein.


Ämnen i artikeln:

MMS

Du har några viktiga poänger, men drar genomgående fel slutsatser. Känner dig inte, men okunskapen när det gäller mätningarna är slående.

Ja, transparensen måste öka för att återställa förtroendet. De stora problemen med finner man dock online. Inte inom det du kallar traditionella medier (du har fortfarande inte definierat detta begrepp). Jag hävdar inte att medieaktörer medvetet döljer fakta. De sk Walled Gardens är naturligtvis ett problem, vilket uppmärksammandes för något år sedan när Facebooks videospelare var biased. Jag vet av erfarenhet från våra dagliga kvalitetskontroller att det finns så otroligt mycket som behöver granskas att man aldrig kan vara helt säker på att man har hela bilden. Man kan däremot genom gemensamma valutor säkra oberoende granskning. Det är ett viktigt steg. Man kan också genomföra oberoende audtis. Det är ett annat viktigt steg.

Ja, mätningarna behöver alltid utvecklas. Problemen idag är dock främst att det är svårt att fånga upp all konsumtion, vilket ger en underskattning av antalet reklamkontakter i flera medier snarare än motsatsen. Annonsörerna får alltså i de allra flesta fall fler reklamkontakter än vad de betalar för. Sedan är det ju som så ofta fallet att alla metoder har sina styrkor och sina svagheter. MMS uppdrag är att inom ramen för TV och online video (all rörlig bild) mäta så mycket av tittandet som möjligt och satt göra det så detaljerat, samt att granska all denna data och att öppet publicera valutorna dagligen. Fyra saker kan alla som anstränger sig för att sätta sig in i detta konstatera.

För det första är detta otroligt svårt beroende på att all data måste kontrolleras.

För det andra är det tydligt att MMS har uppdrag att mäta TV och online video utifrån båda mediernas enskilda optimala förutsättningar, men att samtidigt möjliggöra en sammanvägning.  

För det tredje är den svåra utmaningen att få lika hög precision i mätningarna av online video som man alltid haft när det gäller linjär-TV. Antalet faktorer som ligger utom MMS kontroll är mångfalt fler inom online. Det är inte omöjligt, men mycket svårt att alltid ha kolla på allt.

För det fjärde kan man konstatera att det enbart är inom video som branschen etablerat en gemensam onlinevaluta. Detta beror främst på att det inom rörligt länge funnits ett branschgemensamt intresse av oberoende och transparenta mätningar som publiceras dagligen och naturligtvis även på att MMS i 25 års tid skött sitt uppdrag och utvecklat valutorna tillsammans med hela branschen. Inte tillsammans med ägarna. Det fåtal som anklagar MMS för att gå TV-bolagens ärende har överhuvudtaget ingen koll. Därför bjuds du nu för tredje gången in till att inifrån granska MMS verksamhet.          

Detta är en viktig debatt, men enligt min uppfattning, handlade den redan från början inte alls om de mest allvarliga problemen som ligger bakom annonsörernas oro. Nämligen om de problem som man finner online om vi inte lägger ner resurser på att oberoende granskning. Bland alla medier som deltar i MMS valuta för online video görs dessa granskningar dagligen och just därför är förtroendet för dessa mycket högre. Transparensen i valutan bygger förtroendet. När det gäller i stor sett allt annat online görs det knappt några oberoende granskning om köparen verkligen fått de reklamkontakter man betalat för.

Däremot erbjuds olika typer av uppföljningar för att utvärdera kommunikationseffekterna för enskilda kampanjer, vilket också Staffan Hultén lyfte fram i sitt inlägg tidigare. Detta är utmärkt, men behovet av oberoende gemensamma valutor för alla typer av medier som distribueras online är mycket stort. Låt oss därför börja i rätt ände.

Avslutningsvis, kan vi konstatera att det är glädjande att du garantera att ”kick backs” inte förekommer inom gruppen. Grundfrågan kvarstår dock. Nämligen den om neutralitet i medievalet.

Magnus Anshelm, vd på MMS


Ämnen i artikeln:

MMS

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.