Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

”Dags att sluta med kortsiktighet”

Publicerad: 25 Juni 2019, 05:49

Foto: Wavemaker

Försäljningsmodellering är botemedlet mot kvartalstänk och performance marketing, skriver William Sävblom på Wavemaker.


Ämnen i artikeln:

ReklamKampanj

Dagens marknadschefer har två huvudsakliga ansvarsområden som ofta står i konflikt med varandra – att nå kortsiktiga intäktsmål samt att bygga varumärket. Det första kravet kommer från ägarna medan det andra ansvarsområdet är nödvändigt för företagets långsiktiga välmående. 

Faktum är att 40 procent av marknadschefer anser att deras största utmaning är att öka tillväxten. Trots den tilltagande pressen på marknadsförare att öka resultaten fortsätter dock marknadsbudgetarna att vara i stort sett oförändrade.

Marknadschefens verkliga uppgift måste vara att skapa en långsiktig relation mellan konsumenten och varumärket. Det är en viktig funktion som skapar balans gentemot finans- och försäljningsavdelning. Detta verkar dock enbart gälla i teorin och inte i praktiken. Utgår man från aktieägarnas krav på framgång och kortsiktig lönsamhet rubbas balansen snabbt. Resultatet blir en hetsig prestationsmarknadsföring för att driva omedelbar försäljning.  

Om kortsiktighet är ett utbrett problem för branschen, är försäljningsmodellering lösningen på problemet? Försäljningsmodellering har varit det främsta mätverktyget för medieinvesteringar i mer än 30 år. Fram tills nu har dess styrka varit att kunna kvantifiera försäljningspåverkan från olika marknadsaktiviteter genom historiska försäljnings- och marknadsföringsdata. Försäljningsmodelleringens viktigaste styrka har hittills varit att man mäter varje marknadsaktivitets påverkan på försäljningen.

Men nu när big data har tagit över, är det möjligt att vi missar hur varumärket faktiskt mår till förmån för den övergripande tillväxten i bolaget? Har behovet av att härleda en aktivitet för varje investerad krona gjort oss blinda? Är kostnaden för våra insikter en minskad effektivitet? 

Det är lätt att tro att så länge big data används så optimeras investeringarna vid alla tillfällen. Men så fungerar det inte – speciellt inte i förstadiet – den så kallade övre delen i tratten. I det här skedet kan en bias uppstå mot varumärken vilket påverkar köpbeteendet. Det finns dock brister i kunskapen om mätning av det här stadiet. Vi är fortfarande beroende av undersökningar så som traditionella undersökningsbaserade Brand Health Trackers. Dessa tar dock inte hänsyn till medieexponering samt undersökningar kring annonsers effektivitet som inte kopplas till affärsutfallet.

Hur hamnade vi här? Främst genom att vi förlitar oss på data utan att först ha investerat i kunskap om hur man använder den på rätt sätt.

Det finns en övertro på data samtidigt som man främst fokuserar på den omedelbara effekten. De flesta mätningar är inriktade på det aktiva skedet av konsumentköpet – den nedre tratten. Det har skett en hel del innovation inom attribution. Exempelvis ”automatisk innehållsigenkänningsteknik” AI som kopplar tv-exponeringar till online-försäljning samt mobilpositioneringsdata som kopplar digital medieexponering till besök i fysiska butiker.

Om tekniken används korrekt kan en årlig försäljningsmodellering bli marknadschefens mest värdefulla mätning för att rättfärdiga marknadsföringsinvesteringar och försäljningseffekt. När data används tillsammans med mätningar av annonseffekt kan försäljningsmodellering visa värdet i priming-stage metrics. Till exempel ökning av varumärkets awareness och affinitet samt, i siffror, visa hur höjningen av varumärkets hälsa skapar tillväxt i företaget. 

Varför är det knappt ett av tre varumärken som använder som använder någon form av ovanstående mätningar? Svaret är enkelt. De saknar incitament. I jämförelse med andra mätlösningar är försäljningsmodellering både för dyrt och tar för lång tid att bygga. Kortfristiga inkomstkrav gör att varumärken hellre satsar dessa kronor i working media. 

Det är dags att sluta med kortsiktighet och istället satsa på varumärkets hälsa ur ett längre perspektiv. Investera i försäljningsmodellering för att få insikter som knyter an till konsumenter, bygga varumärket och låt verksamheten långsiktigt växa. Det är lättare sagt än gjort men här är några tips på vägen.

1. Anlita de bästa. Om det inte finns doktorander i marknadsföring och media på egna lönelistan är det ingen idé att bygga ett eget system. Hitta istället partners med specialister inom försäljningsmodellering som kan ge en djupare förståelse för vad datan faktiskt innebär. 

2. Stoppa in det som du vill få ut. Underskatta inte tiden, den precision och noggrannhet som behövs vid datainsamlingen. Det är lätt att missa data under den första kritiska fasen vilket påverkar resultatet. Ta tid som krävs för att engagera alla som är delaktiga i genomförandet av media- och marknadsaktiviteter. 

3. ”Mät två gånger, såga en gång” är ett ordspråk bland snickare. I vårt fall så bör kvaliteten på datan kontrolleras två gånger medan modelleringen sker en gång. Att behöva göra en ytterligare modellering för att viktig data var felaktig eller saknades ökar kostnaden och tidsåtgången.  

4. Inkludera allt! Är du osäker på om en marknadsaktivitet är relevant? Ta med den ändå. Inkludera all data du har och låt beräkningarna avgöra om det är relevant. Håll en brainstorm med ditt team och dina partners för att inte utelämna någonting.

5. Använd er av resultatet. Låt inte försäljningsmodelleringen genomföras en gång för att sedan dö ut i en PowerPoint-presentation. Sprid resultatet i organisationen och använd det som vägledning i diskussioner och beslut. Se också till att dina byråer arbetar efter det.

6. Repetera och uppdatera modellerna löpande, hur ofta beror såklart på kategori, försäljningsmodellering är ett kontinuerligt redskap.

William Sävblom, chief data and insights officer på Wavemaker


Ämnen i artikeln:

ReklamKampanj

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.