Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

”Dags att optimera leverantörsledet”

Publicerad: 12 Augusti 2019, 08:41

Jonas Söderqvist, Nordeuropachef på Pubmatic.

Pubmatics Jonas Söderqvist ger sin syn på varför det är viktigt att dra ner på antalet mellanhänder, så kallad supply path optimisation, vid programmatiska köp.


Ämnen i artikeln:

Pubmatic

År 2020 beräknas de globala investeringarna i programmatisk annonsering uppgå till 100 miljarder dollar. Det ska jämföras med de 30 miljarder dollar, dvs en tredjedel, som investerades 2015. En så snabb tillväxt hade varit fantastisk oavsett bransch, och har inte oväntat resulterat i sina egna unika utmaningar.

För ad tech har de största utmaningar handlat om avgifter, kvalitet och transparens i auktionerna. Hur mycket av varje investerad krona hamnar egentligen hos publicisten? Vilka företag tar en del av den investerade kronan och vilket värde bidrar de med?

Hur optimerar man leverantörsledet?

Vanligtvis vill köparen ha så många säljare som möjligt engagerade i varje enskild auktion. Tanken är att ju fler säljare, desto större valmöjlighet för köparen, vilket i förlängningen leder till att priset går ner. Programmatiskt har det lett till att DSP:er och byråer försökt få tillgång till inventory från så många supply-side-plattformar (SSP) som möjligt. Eftersom varje SSP ofta haft tillgång till exklusivt inventory har köparen automatiskt ökat antalet säljare genom att ha fler SSP:er.

Men i och med introduktionen av header bidding gick den strategin upp i rök. Dagens publicister jobbar simultant med väldigt många SSP:er och förutom i några enstaka fall har SSP:er inte längre tillgång till exklusivt inventory. Det innebär att det inte längre lönar sig att jobba med många SSP:er. Tre eller fyra räcker, mer ger inte automatiskt mer inventory. Det enda du får är fler mellanhänder och det i ett läge där varje mellanhand måste kunna erbjuda ett unikt värde för att motivera den extra kostnaden.

Att optimera leverantörsledet, Supply Path Optimisation (SPO)

Så kallad supply path optimisation, eller SPO, handlar om att minska antalet mellanhänder och se till att varje enskild del levererar ett verkligt värde. SPO är viktig ur flera aspekter:

1. Ekonomisk kontroll – Bra SPO kan leda till att köparens annonsinvesteringar blir mer effektiva tack vare ökad transparens:
• när det gäller de avgifter SSP:er tar ut.
• kring hur effektiv teknologileverantörers auktionsdynamik är.
• i hur hög grad de har en direkt relation till publicister eller inte.
• kring hur villiga de är att erbjuda särskilda förmåner för köpare som vill konsolidera.

2. Kvalitetskontroll – Bedrägerier är fortfarande ganska vanligt och det finns många webbplatser där de flesta varumärken definitivt inte vill synas. Båda dessa kvalitetsproblem beror på att en SSP har släppt in en ”bad actor” till auktionen. Tyvärr räcker det med att använda en dålig SSP för att förstöra hela paketet.

3. Koncentrerad innovation – När varje enskild SSP är integrerad med fler än 100 DSP:er, som i sin tur jobbar med över 100 byråer, är kollaborativ innovation inte helt enkelt. Genom att utveckla meningsfulla samarbeten med SSPer kan byråer påverka utvecklingen av nya lösningar. SSP:erna i sin tur får incitament att utveckla teknologi som är anpassad efter sina partners behov.

4. Holistiskt synsätt – Det är inte helt lätt att förstå en programmatisk SSP-auktion. Och för varje ytterligare SSP-auktion ökar komplexiteten exponentiellt, tills det inte längre går att dra några vettiga slutsatser alls. Genom att konsolidera investeringarna på färre programmatiska partners kan köpare få bättre insyn och använda dessa ökade insikter för att förbättra sina investeringar.

5. Kontrollera beteendet – Det är alldeles för enkelt för ljusskygga metoder att frodas i ett komplicerat ekosystem. Enkelhet är bra för ansvarstagande och enkelhet är kärnan i supply path optimisation. Genom att belöna supply partners som hela tiden lever upp till kraven kan köpare ha en positiv inverkan på annonsörers ROI.

Vad är nästa steg?

Jag är övertygad om att den programmatiska handeln kommer fortsätta växa de närmsta fem åren; teknologin, effektiviteten och enkelheten tror jag mycket på. Däremot hör jag många annonsörer klaga på bristen av transparens och att det är för mycket avgifter inom den programmatiska handeln. Dessutom skapar allt prat om gömda avgifter stora hinder för att investera mer inom programmatisk handel. 

Alla SSP:er har ett ansvar att samarbeta och att utbilda både köpare och säljare för att kunna lösa problemen inom den programmatiska handeln, och se till att utveckla produkter som gör att marknaden växer i rätt riktning.

Jonas Söderqvist
Nordeuropachef, Pubmatic


Ämnen i artikeln:

Pubmatic

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev