Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag13.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Debatt

CNN: ”Sluta med sökordsblockerare – börja med kontextteknik”

Publicerad: 29 Juli 2020, 15:35

Rob Bradley är SVP på CNN International Commercial.

Godtycklig användning av blocklistor för sökord har varit ett problem för digitala nyhetsförmedlare i många år. För att varumärken ska lita på att vår miljö är är lämplig krävs en kombination av sofistikerad ad tech och mänsklig kunskap, skriver Rob Bradley, SVP på CNN International Commercial.


Ämnen i artikeln:

CNN

Många nyhetsförmedlare befinner sig just nu i en perfekt storm som skapar rekordhög publik och ett starkt engagemang. Men de ser samtidigt en nedgång i intäkterna som. Annonsörerna spenderar mindre, på grund av de ekonomiska omständigheterna och/eller så skiftar de bort annonsbudgeten från nyhetsförmedlare, av rädsla för att kopplas till hårt nyhetsinnehåll.

Jag kan inte nog betona hur viktigt det är att nyhetsbranschen tar upp det sistnämnda på agendan. Vägen framåt består av en kombination av sofistikerad ad tech och mänsklig kunskap – för att säkerställa att varumärken kan lita på att närvaron i nyhetsmiljön är lämplig och passande.

Godtycklig användning av blocklistor för sökord har varit en påfrestning på den digitala nyhetsindustrin under många år. Annonsörer och byråer tar ofta till trubbiga instrument för att säkerställa att de hålls långt borta från skadligt innehåll. Problemet med detta tillvägagångssätt är att det utgör ett existentiellt hot mot nyhetsindustrins möjlighet att generera reklamintäkter. Det innebär också att varumärken går miste om att kopplas till vårt mest engagerande och populära innehåll på grund av att ett enda ord råkar förekomma på en blocklista som används i en artikel.

För att ta itu med detta problem måste branschen sluta med sökordsblockerare och istället vända sig till kontextteknik. Detta är något vi på CNN har gjort genom att implementera Sentiment Analys Moderator, förkortat SAM. Detta säkerställer brand safety som är en förutsättning för premiumutgivare, tillsammans med brand suitability.

Så hur fungerar det?

 Genom att använda en mix av neuro linguistic artificial intelligence analyserar SAM kontexten kring meningar för att bestämma när innehållet är brand suitable. Detta innebär att allt innehåll - video, ljud, text och gallerier - på CNN:s plattformar skannas av SAM, som betygsätter varje sida utifrån hur lämpligt den är för varje kampanj. Metoden baseras på en annonsörs lista över nyckelord och mål.

Dessutom använder vi SAM tillsammans med vårt interna innehållsklassificeringsverktyg, Contextual Engagement Platform (CEP), som använder IAB-taxonomi i enlighet med industristandarder. Naturligtvis ser vi till också till att våra redaktörer klassificerar och taggar innehåll när det publiceras.

Genom att kombinera alla tre elementen - SAM, CEP och manuell taggning - kan vi använda positiv targeting. Detta förflyttar tillvägagångsättet från att använda grundläggande ad tech för att undvika att kopplas till innehåll, till att en lösning som aktivt kan matcha varumärken med innehåll som talar till deras målgrupp. Det är en win-win för alla inblandade eftersom utgivaren har bättre möjlighet att använda lager och varumärket kan placeras tillsammans med relevant innehåll på ett smartare sätt.

I vissa fall har vi funnit att över 50 procent av neutralt och aningen positivt nyhetsinnehåll missklassificerades av befintliga sökordsblocklistor. Det betonar vikten av hur nyans och kontext kan erbjuda många fler möjligheter och lager för brand suitability och brand preference. 

Det är viktigare än någonsin att varumärkeslösningar finns i nyhetsmiljön, eftersom marknadsförare vill kommunicera med engagerade och stora målgrupper som vänder sig till pålitliga nyhetsförmedlare. Även om det är förståeligt att varumärken inte vill ses tillsammans med all sorts nyhetsinnehåll, måste vi komma ihåg att utgivare som CNN är varumärkessäkra, med högkvalitativt innehåll och en engagerad publik.

Detta kräver en förändring i tankesättet från alla inblandade i att tänka mindre på brand safety och mer på brand suitability. Jag inser dock att annonsörer och byråer måste känna sig säkra på att en publicist har tekniken på plats för att kunna garantera detta. Med den positiva feedback och de resultat vi hittills sett är vi övertygade om att vi har hittat svaret för att ge våra annonsörer och publik den bästa möjliga upplevelsen.

Rob Bradley. SVP, CNN International Commercial

Ämnen i artikeln:

CNN

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.