Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

”Branschen kämpar för att hantera problematiken kring cookies”

Integritet, tittarkrig, allianser och videodominans, är de hetaste trenderna som kommer påverka branschen mest under 2020, skriver Jonas Rundgren på Smartclip.

Publicerad: 13 December 2019, 06:34

Jonas Rundgren, vd på Smartclip, skriver om trender som kommer påverka marknaden 2020.


Ämnen i artikeln:

YoutubeGoogleSmartclip

Vi går in i ett nytt decennium om endast ett par veckor och det är dags att summera ännu ett händelserikt år och blicka framåt för den digitala adtech-branschen, en bransch som konstant är i förändring. 

Användarens integritet blir ännu viktigare

Det här är en opinionstext publicerad på Dagens Media.

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Branschen kämpar för att hantera problematiken kring cookies vara eller icke vara. Universal-ID i olika former såg lovande ut som substitut, men vissa förbjuds nu av webbläsare. Dessutom gör politiken kring ägandeskap av ett branschgemensamt ID diskussionen svår. Att Google väljer att ta bort kontextuell information av integritetsskäl skapar frågetecken kring framtiden för kontextuell targeting som annars såg ut att vara ett lovande alternativ. Data från första part och inloggade användare kommer med säkerhet att driva ytterligare tillväxt till ”walled gardens” om inte marknaden enas om en lösning och hittar en gemensam standard. En möjlig lösning skulle kunna vara netID från European netID Foundation som tyska mediehus har föreslagit. NetID är designat för att skapa ett europeiskt ”single sign on” för alla medverkande publicister, där europeiska dataskyddslagar tas i beaktning och användarupplevelsen är i fokus. 

”Data från första part och inloggade användare kommer med säkerhet att driva ytterligare tillväxt till 'walled gardens'”

Mer än 18 månader efter att GDPR trädde i kraft är publicisters förhållningssätt till hantering av medgivande för användares data fortfarande inkonsekvent och otydligt, vilket resulterat i att det tolkas och hanteras olika. Detta bör dock förändras med IAB:s nya transparens- och ramverksinitiativ TCF2.0. För det första möjliggör ramverket en position för legitimt intresse när personlig information (PII) ska hanteras. Men framför allt kommer Google stödja initiativet, vilket betyder att publicister och annonsörer som nyttjar deras teknik kommer att behöva följa samma standard. 

I Sverige är det fortfarande många publicister som inte använder en Consent Management Platform (CMP), detta kommer med stor sannolikhet förändras när TCF2.0 vinner mark. Många internationella publicister följer redan den nya standarden, och många svenska användare är redan vana vid ”den stora gröna knappen” längst ner på sidan. Under 2020 väntas allt fler publicister anpassa sig till detta ramverk och på så sätt komma närmare en standardisering på marknaden. 

Kriget om tittarnas tid

Hur mycket tid kan vi egentligen lägga på att konsumera film och serier? Detta är precis vad alla streamingtjänster tävlar om – vår tid. Disney+, HBO, Amazon, Roku och Apple har alla flyttat sitt fokus till Europa. De flesta undersökningar pekar på att en vanlig konsument är villig att betala för 3–5 streamingtjänster. Ett större utbud av tjänster att välja mellan kan också snabba på det faktum att unga tittare i allt större utsträckning lämnar linjär-tv. Så hur ska lokala aktörer ställa om i den ökande konkurrensen om tittarnas tid? 

Ledande franska broadcasters har tagit ett första steg och skapat vad som kallas för Frankrikes Netflix, en gemensam VOD-tjänst. Salto, som tjänsten heter, fick grönt ljust från det franska konkurrensverket i augusti och beräknas lanseras under det första kvartalet 2020. Europeiska tv-bolag har två viktiga tillgångar: innehåll och tv-konsumtionsdata. Genom att diversifiera sin distribution över flera kanaler och plattformar, samägda eller egenägda, maximeras värdet från innehållet. Att kapitalisera på analys och användande av data från både linjär- och digital-tv kommer bli nästa steg för broadcasters för att stå sig i den ökande konkurrensen. 

Allianser

Vi ser en stark trend runtom i Europa med strategiska samarbeten mellan olika aktörer på annonsmarknaden. Lokala medieägare bildar allianser för att kunna mäta sig med de globala adtechjättarna som i dag dominerar marknaden. Liknande samarbeten börjar även ta form i Norden vilket exempelvis kommunicerades av danska medier under IAB:s programmatic-seminare i Köpenhamn i slutet på november. Som en reaktion mot de amerikanska giganterna har de tyska aktörerna IP Deutschland, G+J, Spiegel Media och Smartclip Tyskland exempelvis gått ihop och skapat ”Ad Alliance”. Genom kunskapsutbyten och delad infrastruktur kan lokala medieägare inte bara förbättra varandras affärsverksamhet, de kan dessutom utöka sina marknadsandelar. 

Vi tror att denna trend kommer att växa under 2020 men förändra sitt DNA längs vägen. Koalitioner formas på lokala marknader men kommer växa och kunna innefatta aktörer från flera olika länder, speciellt på små konsoliderade marknader likt våra egna där målet måste vara att kollektivt skapa förutsättningar för att få fotfäste på den allt mer globala scenen för digital marknadsföring. 

Video dominerar

Video spås fortsatt tillväxt under de kommande åren, i både tittartid som reklaminvesteringar och man ser linjär-tv och online video närma sig varandra i allt högre takt. Vi ser en utveckling på flera marknader med initiativ som stöder denna trend och vi tror att den kommer bli ännu starkare under de kommande åren. Att få till matematiken mellan traditionella tv-modeller och online video i syfte att kunna erbjuda en total- videoprodukt och på så sätt maximera tillväxten blir viktigt. Traditionella displayformat går mer mot video genom ”rich media”, framfarten av online video fortsätter med nytt innehåll och nya distributionsstrategier, och outstream fortsätter driva tillväxten för video i Europa likt de senaste två åren. 

Ett nytt decennium innebär nya möjligheter för adtechindustrin, nu mer än någonsin tidigare. Vi vet att ovisshet och förändring är en del av vår vardag – vilket bara kommer att förstärkas ytterligare under 2020. 

Jonas Rundgren, vd på Smartclip Norden

Ämnen i artikeln:

YoutubeGoogleSmartclip

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.