Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag07.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Debatt

”Auditörerna hotar kvaliteten i val av mediebyrå”

Är det rimligt att pressa priserna så hårt att kvaliteten blir lidande? Upphandlingar av mediebyråtjänster har fastnat i en ”billigast-vinner” fälla, vilket skapar djupt missnöje hos både mediebyråer och annonsörer. Det skriver byråvalskonsulten Christina Wihlner Lentell.

Publicerad: 30 Juni 2020, 08:42

Annonsörer förlitar sig i allt högre utsträckning på auditörer när de väljer mediebyrå som partner i sina annonsköp. Detta leder allt oftare till sänkt kvalitet, suboptimering och besvikelser, skriver Christina Wihlner Lentell.

Foto: Pressbild


Ämnen i artikeln:

Mediebyråer

Det är bra med ansvar. Särskilt när någon annan tar det. Annonsköpande företag, organisationer och myndigheter förlitar sig i allt högre utsträckning på externa utvärderare, auditörer, när de väljer mediebyrå som partner i sina annonsköp. Detta leder allt oftare till sänkt kvalitet, suboptimering och besvikelser. 

I slutändan blir priset alldeles för högt. Auditörer som engageras att välja rätt mediebyrå till annonsköparen saknar ofta kunskap och rätt redskap för att bedöma de olika mediebyråernas strategiska höjd och betydelsen av en kulturell samsyn som skapar proaktivitet, för att erhålla full effekt i annonseringen. Istället fastnar vi i ett system där endast lägst pris för mediebyråns tjänster och köp av annonsplats för kundens räkning gäller, och det är garanterat en dyrköpt erfarenhet.

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

När ett företag söker ny mediebyrå finns det ofta en stark önskan om en ny strategi och ökad proaktivitet hos den mediebyrå man byter till. Då kan man inte välj en mediebyrå baserat på garanterade låga annonspriser. Visst är auditörerna bra på att utvärdera annonspriser men de ska inte ha den starka roll de nu har fått i upphandlingar av mediebyråer. 

Mediebyråerna ska utvärderas utifrån strategisk höjd, erfarenhet och kompetens. Annonspriser är fortsatt viktigt för en annonsör, och mediebyrån måste ha hög kompetens och lång erfarenhet i att förhandla men också vara skickliga på att köpa rätt. Och så är inte längre fallet när priset har blivit allenarådande. I slutet av en lång upphandlingsprocess blir det allt vanligare att de konkurrerande mediebyråerna till största delen utvärderas på att garantera låga mediepriser för kommande år.

I dagens snabbt föränderliga värld krävs en mer framåtlutad nuläges- och behovsanalys som innefattar både relevant betalningsmodell, kulturell profil, erfarenhet och kompetens. En kravprofil måste innefatta flera olika kriterier, den ska både ligga till grund för vilka byråer som bjuds in att konkurrera om uppdraget men också hur dessa utvärderas.

”Mediebyråerna måste börja utvärderas utifrån kompetens och erfarenhet, inte endast utifrån mediepriser”

Mediebyrån har inget inflytande över hur medierna de annonserar i förändrar sina priser över tiden, men måste ändå garantera den nivån på priserna. En osäker faktor som kan slå åt olika håll beroende på omvärldsfaktorer som byrån inte råder över. Om mediebyrån inte levererar på de garanterade priserna så uppstår snabbt skavsår mellan kunden och den nya byrån. 

Mediebyråerna måste börja utvärderas utifrån kompetens och erfarenhet, inte endast utifrån mediepriser. Det är självklart viktigt att kunna förhandla till sig de bästa mediepriserna för kundens räkning, men det är minst lika viktigt att byrån är en bra arbetsplats där talanger vill stanna, att det finns personer som förstår kundens affär och som kan skapa strategier som ligger till grund för både kommunikation och kanalval. En bra upphandling och ett bra förhandlat avtal ska ge mediebyrån de bästa förutsättningar för att leverera på sin optimala kompetens. 

Därför måste annononsörerna skaffa sig modeller för hur de utvärderar mediebyråer och auditörernas roll i upphandlingar av mediebyråer, detta behöver justeras till en mer rimlig nivå.

Christina Wihlner Lentell, Byråvalskonsult, Engage Marketing AB

Ämnen i artikeln:

Mediebyråer

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.