Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

”Är digital marknadsföring en bubbla?”

Saknar verkligen all onlinemarknadsföring effekt? Det bästa sättet att ta reda på det är att experimentera och inte låta andra annonsörers erfarenhet blir en generell sanning, skriver Iprospects Erik Luhr och Martin Styrhagen.

Publicerad: 3 December 2019, 13:25

Martin Styrhagen och Erik Luhr, båda Iprospect.


Ämnen i artikeln:

Iprospect

Om vår bransch inte anammar en vetenskaplig approach till hur marknadsföring fungerar eller inte fungerar kommer den att förlora sitt inflytande, menar Jenni Romaniuk vid Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Vi är beredda att hålla med, och det är kanske därför det känns lite extra tråkigt att se hur en dåligt underbyggd artikel som driver tesen att all onlinemarknadsföring saknar effekt delats flitigt på sociala kanaler under de senaste veckorna.

Artikeln heter ”The new dot com bubble is here: it’s called online advertising”, och som artikelns titel antyder menar författarna att vår bransch till hälften (50 procent av all mediainvestering är digital) är uppbyggd på en falsk tro på effekten i digital marknadsföring.

Det här är en opinionstext publicerad på Dagens Media.

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Särskilt illa ställt är det med digitala kanalers effekt på kortsiktig försäljning, och artikeln kan summeras så här:

Annonser i sökresultat har ingen effekt, och effekten av Facebookannonsering på kortsiktig försäljning är kraftigt överdriven.

Vi vill förklara varför de slutsatser artikeln drar är felaktiga, åtminstone utifrån den data författarna hade tillgänglig.

 

En annonsör är inget urval

I artikeln nämns en (1) annonsör vid namn, Ebay. Under 2013 berättade Ebay för världen att annonser i sökresultat inte fungerar för dem. Motiveringen löd att Ebay inte såg någon skillnad i försäljning när de slutade köpa annonser på Google, de organiska resultaten plockade helt enkelt upp all trafik som tidigare gått till betalda annonser.

Ingen vikt läggs vid att försöka förstå varför så var fallet – kan det ha varit så att Ebays tidigare tunga investeringar i sök hjälpt skapa det beteende de nu kunde njuta av, gratis?

Oavsett så ser vi gärna ett ökat krav på urvalsstorlek innan man kan generalisera om en kanals eventuella effekt.

Vi har genomfört samma test för flera annonsörer och uppmätt motsatt resultat. Om en annonsör är tveksam till den inkrementella effekten av sina sökinvesteringar föreslår vi att man gör egna experiment. 

 

Den viktigaste datapunkten för att kunna döma ut Facebook saknas

Författarna hävdar att all kortsiktig försäljning annonsörer tror sig driva genom Facebook är kraftigt överrapporterad - ”Facebook ads are far less effective than we thought”. Problemet är att författarna saknar data på hur försäljning från Facebook rapporteras, och vet därför ingenting om vad ”we thought”, utan baserar hela sin slutsats på delar av resultatet från Facebooks experiment conversion lift study.

Det är genom en studie från Northwestern University som författarna får nys om resultatet från Facebooks conversion lift study. Northwesterns studie jämförde olika metoder för att mäta effekten av Facebookannonsering på kortsiktig försäljning och conversion lift study användes som benchmark. Med hjälp av conversion lift studies kan annonsörer få reda på hur stor del av den försäljning som skedde under perioden man annonserade som genererades av annonsering. Denna ”verkliga annonseffekt” kallas för advertising effect, medan den försäljning som hade skett ändå kallas för selection effect.

Författarna tittar på hur stor advertising effect är i relation till selection effect, och konstaterar att ”selection effects substantially outweighed advertising effects”. Det är inte felaktigt, men i praktiken obetydligt för frågan om försäljning från Facebook är överdrivet rapporterad.

För att konstatera att försäljning från Facebook är kraftigt överrapporterad behöver man både den verkliga effekten (advertising effect) och rapporterad effekt (konverteringar enligt attributionsmodell). Till exempel; när vi replikerade studien på en ecommerce-kund fann vi, likt Northwestern University, att advertising effect i relation till selection effect var liten – selection effect var nästan fem gånger större än advertising effect. I relation till rapporterade konverteringar fanns däremot ingen skillnad eftersom rapporterade konverteringar var inom konfidensintervallet för verkliga konverteringar enligt studien. 

Facebook hade den effekt vi trodde.

I praktiken mäts inte konverteringar genom att jämföra advertising effect med selection effect. Konverteringar mäts med hjälp av ett konverteringsfönster, i vårt fall ett konverteringsfönster på 7 dagar efter ett annonsklick. Alla annonsörer kan utvärdera sitt konverteringsfönster med conversion lift studies. Vi rekommenderar att man gör det, det är så man avgör om Facebook verkligen har den effekt på kortsiktig försäljning som man tror.

 

Du är unik

Det är upp till varje annonsör att själv besluta kring sina medieinvesteringar och agera på den data de bedömer som mest tillförlitlig. De flesta annonsörer har bara den egna datan att utgå från när det kommer till utvärdering av medieinvesteringar. Då alla bolag är unika så kanske några är, likt Ebay, helt utan behov av annonsering i sökmotorer. Vi tror dock att det bästa sättet att få reda på det är att experimentera, inte ta en annan annonsörs tolkning av sina erfarenheter och potentiella orsakssamband som en generell sanning.

Erik Luhr, Head of Strategy
Martin Styrhagen, Strategist
Iprospect

Ämnen i artikeln:

Iprospect

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.