Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

”Älskar kunderna dig lika mycket som du älskar dem?”

Publicerad: 25 April 2019, 12:45

Max Näslund är seniorkonsult på Curamando.

Nyckeltal om storlek på kundklubb är viktiga KPI:er i många organisationer. Problemet är att kunderna belönas för ett beteende som de redan uppvisar, skriver Curamandos Max Näslund.


Ämnen i artikeln:

Curamando

CRM är ett strategiskt fokusområde för många svenska företag 2019. ”Det är betydligt mer kostnadseffektivt att skapa återkommande kunder än att attrahera nya” är en insikt så djupt rotad att den nu är vedertagen sanning. Huruvida det faktiskt stämmer är jag inte säker på – det beror mest på vad man egentligen menar med att skapa återköpslojalitet. Min öppna fråga till CRM-avdelningar är: ”Skapar ni lojala kunder eller har ni återkommande kunder?”

Tänkte börja med ett tankeexperiment. Jag handlar på icke namngiven retailkedja i snitt var 90:e dag över tre års tid. Vid besök nummer 13 får jag erbjudandet ”gå med i vår klubb och få 15 procent rabatt på ditt köp”. Jag går med i klubben, får rabatten och börjar bearbetas av personifierad kommunikation. Jag är medlem, och därmed kan nu följande tre saker hända.

1. Mitt köpmönster förändras positivt. Jag besöker kedjan i snitt var 80:e dag istället för var 90:e. Anledningen kan vara att jag belönas, jag håller kedjan lite mer in-mind genom kommunikation, men kan likväl bero på att konkurrenten höjer sina priser, konkurrenten går i konkurs och så vidare.

2. Mitt köpmönster är oförändrat. Jag, som kund, har inte behov av fler besök, eller har inte råd med fler besök. 

3. Mitt köpmönster förändras negativt. En flytt ifrån staden där butiken är verksam eller en förändrad personlig ekonomisk situation, kan påverka likväl som konkurrens eller generell attraktivitet av tjänst/produkt. 

Problemet jag ser på många företag, är slutsatser utan säkerställda orsakssamband, och hur det påverkar CRM-strategin och processerna. Den vanligaste orsaken beror på tillgängliga data och analytisk kapacitet. 

Det första scenariot ses som en stor framgång, men på vilken grund är den byggd? En köpt lojalitet där det krävdes en rabatt vid ett tillfälle för att påverka mig. Risken att jag som kund kommer lämna om jag belönas mer hos konkurrenten är väldigt hög. 

Scenario två ses ofta också som en framgång, vilket är problematiskt. Nyckeltal om storlek på kundklubb är viktiga KPI:er i många organisationer. Problemet är att kunderna belönas för ett beteende som de redan uppvisar. I detta scenario är det dyrare att skapa återkommande kunder än attrahera nya, eftersom de återkommande hade kommit tillbaka oavsett.

Scenario tre ses, nästan unisont, som ett misslyckande och något man måste investera tid och pengar i för att lösa. Nya system och nya processer. ”Om vi blir relevanta och mer personifierade så kommer kunderna att handla mer! Om vi har mer data och bättre analysförmåga kommer vi att kunna bygga och hantera fler och bättre kundresor!”. Detta håller jag med om, men vill lägga till en frågeställning: varför blev kunden medlem från början och vad har vi gjort för att hålla kunden kvar?

CRM-kundresan kan beskrivas som följande: aktivering – aktivitet – inaktivitet – reaktivering. I alla exempel ovan läggs fokus på aktivering, identifiering av inaktivitet och process för reaktivering. Hur mycket tid och fokus läggs på den aktiva fasen – tiden mellan köp och nytt behov? 

Det är enkelt att förstå samt lösa rationella problem för kunder; minimera pain points och skapa skräddarsydda upplevelser. Det gör man genom att samla och konsolidera data, lyssna på sina kunders problem, investera i teknik för att aggregera data och processer för att skapa agerbara insikter av kunddatan. 

Det är betydligt svårare att identifiera och lösa de känslostyrda, de irrationella.  

Företagen jag tror kommer att lyckas bäst är de som sätter CX (kundupplevelsen) först och inte gör misstaget att likställa kundupplevelsen med köpupplevelsen. För om min, som kund, enda relation med dig som företag är rationella transaktioner så kommer jag aldrig älska dig så mycket som jag borde.

Max Näslund
Senior Consultant Curamando


Ämnen i artikeln:

Curamando

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.