Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag28.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Debatt

Alexei Grinevski: ”Tv-köpen är krångliga, trögrörliga och osäkra”

Linjär-tv är fortfarande en stark räckviddskanal, men ett allt större problem för annonsörerna är att mediet med några få undantag fortfarande köps och säljs på samma sätt som på 90-talet, skriver IUM:s Alexei Grinevski.

Publicerad: 23 September 2020, 05:30

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Alexei Grinevski, head of audio & video media, på IUM.


Ämnen i artikeln:

IUM

Det är med blandade känslor som man inser att TV4 fyllde trettio år häromveckan. 

Å ena sidan så känns inte riktigt trettio år som en ansenlig ålder. Men i Sverige fick man reklam-tv ganska sent – 1989 var Stenbecks ägda TV3 först ut med det, och året efter var det TV4:s tur.  Många länder hade vid den tiden redan haft reklam-tv i trettio år eller mer. Vi var lite sena i utvecklingen på den fronten. 

Å andra sidan kan man inte låta bli att lite vemodigt fundera hur många år till som TV4 och de övriga tv-husen kommer orka. Kommer det ens bli ett 40-års jubileum? Den genomsnittliga tittartiden har under de senaste tio åren minskat från 166 minuter per dag till 127 minuter, och som min branschkollega Peter Nilsson påpekat i sin analys för inte så länge sedan har räckviddssiffrorna (alltså antalet unika tittare) också gått ner ordentligt. Hur länge till kommer reklam-tv fortsatt vara attraktivt för annonsörerna? 

LÄS ÄVEN: Ras för räckvidden i linjär-tv 

Jag vill dock hävda att det just nu inte är så mycket den sämre prestandan som gör reklam-tv mindre intressant för annonsörerna. Visst, om man jämför reklam-tv anno 2020 med reklam-tv anno 2010 så ser vi en avsevärd försämring på alla parametrar (räckvidd, tittartid, attityd till reklam). Men även givet denna försvagning så är linjär-tv fortfarande en stark räckviddskanal som når folk när de är som mest mottagliga för budskap, och som kan åstadkomma en massmedial tryckvåg som gör att kommunikationen fastnar hos tittaren. Nej, det är inte där problemet ligger. 

”En ineffektiv och krånglig hantering som inte hör hemma år 2020”

Problemet hos reklam-tv ligger i att reklam-tv idag med några få undantag säljs och köps på samma sätt som man gjorde på 90-talet. Med andra ord, det handlar om en ineffektiv och krånglig hantering som inte hör hemma år 2020 och som verkligen ser löjligt ut om man jämför med hur man handlar med digitala medieslag. Idag har annonsörerna kortare planeringshorisont, de efterfrågar flexibilitet och effektiv hantering, de uppskattar möjligheten att göra snabba förändringar i kampanjplanen. Allt det här är en bristvara hos kommersiella tv-kanaler och det är det som gör mediet betydligt mindre attraktivt i många annonsörers ögon. 

Det kan handla om till synes små grejer. Hos några mediehus är det fortfarande så att köpprocessen (ordermottagande, orderbekräftelser, uppföljningar, och så vidare) hanteras via e-mejl och excel-mallar. Det är inte modernt. Det händer lätt att ett mejl inte har lästs/försvunnit/hamnat i spammappen, och så vidare. Uppföljningarna kommer inte per automatik. Det är omöjligt att se historiken bakåt på ett överskådligt sätt. Kort och gott – kanalerna måste investera i ett smidigt och användarvänligt bokningssystem, där kunderna kan logga in och få tillgång till all information.  Än så länge är det bara TV4 som har en sådan tjänst. 

Men det handlar också om större utmaningar. Till exempel, det så kallade ”släppet”. Alltså att man kan boka endast en månad i taget. Varför finns det kvar, vad tjänar det för syfte? För tjugo år sedan kan det ha funnits starka anledningar – det köptes mer specifics, kanalerna hade väl svårt att estimera sitt lager mer än en månad i taget, man saknade programvara att hantera bokningar längre fram i tiden. Men år 2020 kan det väl inte vara omöjligt för en annonsör att boka utrymme med längre framförhållning? Även här har TV4 tagit ett steg i rätt riktning och erbjuder möjligheten att boka vissa produkter med tre månaders framförhållning. 

”Skämskudden tas fram när man förklarar för en utomstående hur det funkar”

Å andra sidan dras TV4 fortfarande med det berömda ”lotteriet”, någonting som gör att skämskudden tas fram när man förklarar för en utomstående hur det funkar. Att man inför varje släpp lottar ut i vilken ordning mediebyråerna får sina bokningar behandlade. Detta kan väl inte vara ett modernt sätt att köpa media på?  

Ibland uppstår helt bisarra situationer när ett tv-hus flaggar för kommande underleveranser, men inte låter annonsörer flytta sina pengar till andra medier. Seriöst? Tänk att du har bokat dig på ett hotell och så ringer de och säger – vet ni vad, vi har tyvärr blivit överbokade, du får inget rum, du får inte ta in på ett annat hotell, men vi behåller pengarna så får du bo hos oss om en månad. 

Det finns säkert massa fler exempel som mina kollegor på mediebyråsidan kan addera på ämnet. Kontentan av det jag vill framföra i detta inlägg är att tv-kanalerna måste anpassa köp- och säljprocessen till dagens realia. Vi kan inte ha processer idag som inte har förändrats sedan 90-talet. Det är många annonsörer, framför allt sådana som är vana köpare av online-medier, som upplever att tv-köpen är krångliga, trögrörliga, osäkra och svåra att passa in i dagens flexibla medieplanering. 

Om inte tv-husen anstränger sig för att gör anpassningar till hur annonsörerna vill jobba idag, skickar man signaler till marknaden att man inte tror på någon framtid för sin produkt. Reklam-tv idag känns som en bil, där motorn är helt okej, men du måste ta in dig i bilen via bagageluckan.  

Låt oss ta en dialog om hur vi gemensamt kan göra tv-mediet mer attraktivt för annonsörer och byråer. Let’s make tv-buying great again! 

Alexei Grinevski,
head of audio & video media, IUM

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

IUM

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.