Gå direkt till textinnehållet

Digitalt presenteras av:

Behöver annonsörerna förbereda sig på att Facebook försvinner?

Richard Seger håller inte med Victoria Jansson i hennes tes om att annonsörer eventuellt borde förbereda sig på att Facebook försvinner.

Foto: Pressbild

REPLIK. Det mesta pekar på att Facebook stärker sin position med ett ökat användande globalt, skriver Carats Richard Seger i en replik till Victoria Jansson på SES.

Victoria Jansson, marknads- och kommunikationsansvarig på branschorganisationen för sponsring och event, SES, skriver en artikel i Dagens Media den 7 november med rubriken ”hur förbereder jag mig inför att Facebook försvinner?”

Jag får förmoda att Victorias rubrikfråga som är ställd till henne själv i själva verket är en tankeställare till marknadsförare och indirekt till annonsörerna. Oavsett vad så pekar det mesta på att Facebook stärker sin position med ett ökat användande globalt och även på mycket mogna marknader med huvudkanalen och än mer genom Instagram, WhatsApp och Messenger. Ett ekosystem som tillsammans med Google tar den absolut största delen av den digitala mediespenderingen 

Om vi tittar specifikt på Sverige då. Enligt svenskarna och internet använder 83 procent av de svenska internetanvändarna sociala medier vilket är en ökning med 2 procent från 2017. Även Facebook enskilt ökar med 2 procent från 74 till 76 procent av internetanvändarna. 63 procent använder sociala medier dagligen, en ökning med 7 procent medan Facebook stannar på samma siffra som föregående år, 53 procent i daglig användning.

Jessica ställer sig även frågan: ”Hur kan jag fortsätta kommunicera med min målgrupp i ett sammanhang där de gillar att hänga om den digitala närvaron på sociala medieplattformar sviktar?”

Väldigt lite visar på att digitalt användande, där sociala medier i allmänhet och Facebook i synnerhet, håller på att minska i sådan takt att man med det som grund bör se över eller allokera resurserna. Dock är det så att en ökad andel Facebookanvändare uppger att de inte engagerar sig i samma utsträckning när de använder kanalen. Så mycket som var femte person som 2017 postade eller delade inlägg på Facebook har i 2018 års studie uppgett att de slutat med det enligt Dagens Analys.

Istället är det så att kanalerna blir fler och får mer definierade användningsområden. Det är alltså en fragmentering mer än en nedgång som sker. Facebook enskilt står, trots en blygsam tillväxt i Sverige, alltjämt för en i relativa mått stor del av den aggregerade tiden av sociala medier-användandet, som i sin tur står för en mycket stor del av den samlade tiden vi spenderar online.

Slutligen kan vi alltså konstatera 3 saker: 

Facebook ökar i antal användare, stagnerar i användningen och minskar i användarnas engagemang. För en annonsör ligger styrkan i Facebook, eller för den delen i sociala medier överlag, inte längre i engagemang som likes, kommentarer och delningar såsom vi en gång betraktade framgång i dessa kanaler. Istället har annonsörerna mognat och insett att framgång mäts i affärsmässiga värden som unik räckvidd, frekvens, ad recall, trafik och försäljning. I mediemixen hittar Facebook framförallt sin styrka i kombination med traditionella kanaler. TV och utomhus har överlägsen genomslagskraft även om vi på Facebook kan köpa en stor räckvidd väldigt snabbt. Sociala medier tar vid där de traditionella kanalerna slutar. Exempelvis för att addera inkrementell räckvidd, driva trafik till en webbplats, återannonsera mot de som redan exponerats för en kampanj eller att skala upp med nya målgrupper som liknar de kunder som kampanjerna skapat. Det vill säga som taktisk kanal för att skörda varumärkesbyggande insatser.

Självklart finns det en styrka i att bredda sin kommunikation och ingen hävdar väl, förhoppningsvis, att sociala medier på egen hand löser en kommunikationsutmaning. Men det ena utesluter inte det andra. Styrkan i en enskild kanal minskar inte för att det samtidigt finns en styrka i en annan och än så länge är det mycket lite som pekar på att annonsörer behöver förbereda sig på att lämna Facebook. Utmaningen ligger istället i att orkestrera alla kanaler som står till buds och utifrån respektive mediers egenskap specificera funktion och syfte i kundresan, från att bygga varumärke långsiktigt till att driva försäljning kortsiktigt. I det arbetet spelar sociala medier inte en avgörande men likväl viktig roll.

Richard Seger, Senior Social Specialist, Carat.

 

Publicerad 2018-11-12 12.58Uppdaterad 2018-11-12 12.58

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: