Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag29.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

"Att vara svensk är hett"

Publicerad: 18 Augusti 2008, 10:44
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:42

Reklam-Sverige är känt som en spjutspetsnation i den digitala revolutionen, men också som landet lagom på den traditionella reklamscenen. Dagens Media har pratat med utlandssvenska branschprofiler om vårt rykte utanför gränserna.


Lotta Malm Hallqvist, Louise Hamilton, Mary Lee Sjönell, Martin Cedergren, Calle Sjönell, Måns Tesch. - Sverige är känt för sin fantastiska digitala reklam, men när det gäller print och film var det bättre förr. Folk i New York säger ändå att de söker det svenska uttrycket, så att vara svensk är hett, men svensk reklamfilm är inte lika hett, säger Mary Lee Sjönell, byråproducent på det egna bolaget Made by Copeland.

Mary Lee Sjönell bor i USA, men har många uppdragsgivare i Norden och ett kontor i Stockholm. Hon berättar att svenska digitala byråer, som Great Works och Perfect Fools, ofta hyllas utomlands.- De internationella byråerna ställer sig frågan hur de ska arbeta för att nå samma kreativa nivå, säger hon.Att de stora byrånätverken fruktar den digitala frammarschen och sneglar på de fristående svenska byråerna intygar Måns Tesch. Han arbetar på Lowe Worldwides huvudkontor i London och är strategiskt ansvarig för allt som nätverket gör på webben.- Sverige ses verkligen som det digitala undret. Folk har en bild av att den svenska digitala scenen är större än vad den är. Inte sällan föreslås att man ska "flyga över lite svenskar för ett projekt", men i själva verket är det kanske bara ett tjugotal personer som står bakom Sveriges mest prisbelönta lösningar.

Måns Tesch drev tidigare den svenska webbyrån Tesch & Tesch tillsammans med sin bror Johan Tesch. Den köptes upp av Lowe för sex år sedan. 2007 lämnade bröderna bolaget och Sverige för London.- North Kingdom, B-reel, Great Works och Farfar är stora här, men många ser dem som produktionsbolag, medan åtminstone de sista två ser sig som byråer, säger Måns Tesch.Forsman & Bodenfors köks- och sängkampanjer för Ikea och Lowe Brindfors Stellaartois.com, som han själv varit ansvarig för, har det också snackats mycket om i juryer som Måns Tesch har suttit i. Alla tre kampanjerna tävlar för övrigt i årets Cannes Lions. Men han kan inte nämna en enda omtalad traditionell kampanj från Sverige.- Svenska byråer jobbar ofta med lokala varumärken som är okända utomlands och har mindre budgetar. Det är svårt att koka soppa på en spik. Heta reklambyråer, som Fallon i London är just nu, drar även till sig hela världens mest talangfulla kreatörer. Det är klart att det påverkar resultatet.Måns Tesch tror att en viktig orsak till de digitala byråernas framgång är att de lyckats attrahera globala varumärken som Absolut, Nokia, Coca-Cola och Diesel med betydligt större resurser.

En annan svensk reklamprofil som arbetar i London är Lotta Malm Hallqvist. Hon styr över McCann Worldgroups tillväxt i Europa, Mellanöstern och Afrika sedan fyra år tillbaka.- Nej, jag kan inte komma på en enda traditionell kampanj från Sverige som det talas om internationellt. Jag förstår inte det eftersom svenskar anses vara väldigt idéstarka och innovativa i branschen.

Hon tycker att varumärket och den bärande idén blir allt viktigare i branschen nu när kommunikationen spänner över flera medieplattformar och utmanas av allt fler konkurrerande budskap.- De svenska egenskaperna är en stor tillgång då. Det nordiska sättet att berätta funkar bra i många länder samtidigt. Amerikansk reklam kan vara alltför emotionell och sydeuropeisk reklam alltför ytlig och inriktad på lyx och skönhet, fortsätter Lotta Malm Hallqvist.

Hon lägger gärna internationella jobb på nätverkets svenska byrå Storåkers McCann och är särskilt nöjd med byråns Mastercard-kampanj med filmen Big catch. Den gick globalt med gott resultat.

Tvärs över den engelska kanalen befinner sig Martin Cedergren med ett förflutet som kreatör på Forsman & Bodenfors. Han är nu kreativt ansvarig på den ansedda reklambyrån 180 Amsterdam, med kunder som Adidas, BMW och Sony.- Här finns två totalt olika reklamvärldar. Den ena är de lokala nederländska byråerna och den andra de internationella byråerna, som Wieden & Kennedy och vi, som har 150 anställda från 40 nationer.

Martin Cedergren upplever att de digitalt kunniga byråerna från Sverige har varit haussade utomlands i omkring fem år. Förutom de prisbelönta kampanjerna, som Farfars Dieselkampanj Heidies, har han också hört DDBs Försvarsmakten och Great Works In an Absolut world hyllas på senare tid. När han arbetade på hemmaplan förstod han aldrig hur framstående Sverige var utomlands inom det digitala.- Vi var tidigt ute med nätet och har länge kunnat utforska mer intressanta lösningar. Den avskalade, svenska designen funkar bra i det digitala och jobben har en tung finish. Vi är också duktiga på att jobba integrerat med storytelling.Nu tror han att Asien med länder som Japan, Sydkorea och Kina blir spännande digitala nationer att följa framöver.- Japan är så teknikinriktat och surfandet på fasta datorer har aldrig fått fäste där. Det ger helt andra mobila möjligheter. Och nu när Kina till exempel inför digitala stortavlor i hela centrala Peking öppnar sig en ny kommunikationsvärld, säger han.

På Wieden & Kennedys kontor i Shanghai jobbar adn Louise Hamilton hårt med den kommande Nike-kampanjen. Hon flyttade till Kina för två månader sedan tillsammans med kollegan Christian Beckett.- Reklamen är ung i Kina, så här får man utrymme för att göra mer, och det finns en enorm nyfikenhet på ny teknik. På idésidan begränsas man samtidigt av censuren. Det funkar heller inte så bra här att lyfta fram amerikanska sportstjärnor, som Nike annars gör.

Louise Hamilton har inte hört kineserna nämna någon särskild svensk byrå, men talar väl om både Ikeas och H&Ms kommunikation.- Sverige är bra på attt förmedla berättelser i reklamen och det vill jag ta med mig hit. När man gör kommunikation för företag som Nike så utgår man från att folk känner till varumärkets historia. Så är det inte här, vilket gör att man får chansen att påverka berättelsen från grunden.Calle Sjönell, kreativ chef på BBH i New York, ser andra utmaningar i den amerikanska reklamvärlden.- Den största skillnaden är moralcensuren. Reklamfilmer som ska visas på de stora tv-kanalerna får inte vara för nakna, anspela på sex eller ha religiösa referenser. Ofta skickar man storyboards till kundadvokaterna för godkännande. I Sverige litar man på att folk kan tänka själva.Han ser också en viss kreativ fördel med de mindre svenska reklambudgetarna.- En svensk marknadschef har kanske 6 miljoner i budget medan en amerikansk har 60 miljoner. Då handlar varje projekt om att få en promotion eller bli sparkad. På de stora byråerna filas också kanterna bort, så resultaten kan bli strömlinjeformade.Calle Sjönell tycker att svensk reklam har ett bredare utryckssätt med ett större register av idéer och personer.- Den amerikanska har ofta lite grabbig humor och mallen är att visa en glad familj som gör något lite crazy som man inte får göra som visar en produktfördel. Men det är klart att det också görs fantastiska saker här.

På senare tid har bland annat svenska B-reels Tin man för NBC diskuterats på byråerna, säger Calle Sjönell. Och även om det är ont om kända traditionella byrånamn från Sverige finns det desto fler omtalade regissörer. Han ger Fredrik Bond, Tomas Jonsgården, Jakob Ström och Jonas Åkerlund som exempel.Och oavsett om de svenska byråerna sopar banan med konkurrenterna i årets Cannes Lions eller slutar tomhänta, så har vi i alla fall vårt ursprung att luta oss mot.- No matter what, it's always a great time to be a Swede on the agencies abroad, säger Mary Lee Sjönell.

Svenska reklamare utomlands

Martin Cedergren, kreativt ansvarig, 180 Amsterdam, AmsterdamKampanj jag är stolt över: I princip alla jag har jobbat med.Bäst just nu inom internationell reklam:Uniclock från Projector i Tokyo, Japan.Sämst just nu: Reklam för bensinslukande bilar. Varför?Drömkunden: Hennes & Mauritz, helt klart.Antal svenska lejon i år: Runt tio i cyberkategorin och förhoppningsvis några i de andra kategorierna också.

Louise Hamilton, ad, Wieden &Kennedy, ShanghaiBakgrund: AKQA Amsterdam i sex månader efter examen från Berghs förra våren, tills Shanghai lockade hit oss.Kampanj jag är stolt över: WESCs vinterkampanj 2007.Bäst just nu inom internationell reklam: Japanska UNIQLOssenaste "bloggkampanj".Sämst just nu: Inget specifikt, men mycket av reklamen införOS är ganska dålig.Drömkunden: Nike är på många sätt en drömkund.Antal svenska lejon i år: Fem stycken.

Lotta Malm Hallqvist, ansvarig för internationell tillväxt, McCann Worldgroup EMEA, LondonKampanj jag är stolt över: Mastercard.Bäst just nu inom internationell reklam: Nike och Apple.Sämst just nu: Jag orkar inte engagera mig i dålig reklam.Drömkunden: Ikea globalt.Antal svenska lejon i år: Sex stycken.

Måns Tesch, chef för digitala strategier, Lowe Worldwide, LondonKampanj jag är stolt över: Stellaartois.com.Bäst just nu inom internationell reklam:Nikefootball.com: Take it to the next level.Sämst just nu: Halifax, eller vilket engelsktförsäkringsbolag som helst.Drömkunden: FN.Antal svenska lejon i år: Tio stycken.

Calle Sjönell, kreativ chef, BBH, New YorkKampanj jag är stolt över: De kommer i höst.Bäst just nu inom internationell reklam:Burger King, Whopper Freakout.Sämst just nu: Amerikansk medicinreklam.Drömkunden: Har vi redan, Axe.Antal svenska lejon i år: Tio stycken.

Mary Lee Sjönell, byråproducent,Made by Copeland, New YorkKampanj jag är stolt över: Alla.Bäst just nu inom internationell reklam:Gettheglass.com.Sämst just nu: Den mesta reklamen på amerikansk tv.Drömkunden: Byrån AKQA.Antal svenska lejon i år: Vet inte, men många i Cyber.

Synnöve Almer

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.