Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag06.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera
Innehåll från Pubmatic

Så kan SPO effektivisera dina annonsköp

Programmatiska medieköp kombinerat med ett ständigt växande utbud av medieplattformar har fått många i branschen att efterlysa större transparens – i förhoppning om att det ska leda till effektivare annonskampanjer. Supply Path Optimisation (SPO) har blivit ett hett ämne av en anledning, men vad är det egentligen och hur kan det hjälpa vår bransch?

Publicerad: 11 Juni 2020, 08:27


SPO syftar till en utvärderingsprocess av medieköp, som gör det möjligt för köparen att bedöma den faktiska effektiviteten hos leverantörerna (supply side platforms, SSP), och även att identifiera vilka möjligheter det finns för ökad transparens och nytänkande i budprocessen. För att summera vad SPO kan bidra med:

●      Ekonomisk kontroll. SPO kan förstärka effekten av de spenderade annonspengarna genom att säkerställa transparens för SSP:ernas olika avgifter, teknikleverantörernas auktionsdynamik, och direktkontakten med olika utgivare –  samt om SSP:n är villig att erbjuda förmånspriser för konsoliderade köp.

●      Kvalitetskontroll. Ett stort antal bedrägerier upptäcks aldrig, och många webbplatser har innehåll som inget varumärke vill förknippas med. Båda dessa problem uppstår enbart för att en SPP ger oseriösa aktörer tillträde till auktionen. “Du är bara så bra som din sämsta SPP.”

●      Innovation. När varje SPP integreras med fler än 100 DSP:er, och varje DSP jobbar med över 100 olika byråer, är kollaborativ innovation en rejäl utmaning. Men genom att utveckla meningsfulla samarbeten med SSP:er kan byråerna hjälpa till att ta fram nya, bättre lösningar, samtidigt som SSP:erna får större incitament för att utveckla den teknologi som behövs.

●      Ett holistiskt synsätt. Programmatiska SPP-auktioner kan vara svåra att begripa. För varje SPP-auktion ökar nämligen komplexiteten exponentiellt, till den grad att det är omöjligt att dra några som helst vettiga slutsatser. Men genom att konsolidera köpen till färre programmatiska partners kan köparen få bättre koll, och använda informationen till att faktiskt förbättra sina investeringar.

●      Beteendekontroll. Komplicerade ekosystem underlättar för oseriösa aktörer. Enkelhet främjar däremot ansvarstagande, och är därför kärnan i SPO-arbetet. Genom att belöna partners som ständigt agerar i linje med köparens intressen, kan köparen ha en positiv inverkan på annonsörernas ROI.

Kortfattat handlar SPO om detta: På en programmatisk marknad fylld med leverantörer som säljer samma impressions, vet noggranna köpare vilka säljare de ska välja, och vad som är rimligt att betala för annonserna. Det är ett enkelt koncept, men svårt i praktiken. De första försöken med SPO var varken enkla eller sofistikerade. Till exempel kunde köpare behöva stänga ner eller öppna upp hela system för att ta reda på vem de köpt från. Det var en metod för de smartaste programmatiska köparna, och ändå ansågs många av dessa tidiga försök som smarta, eftersom de byggde på kommersiella relationer och intuition.

Detta banade vägen för en viss typ av SPO som låter aktörer köpa impressions från en handfull betrodda ad-tech-leverantörer. De anses pålitliga eftersom de lovat köparen en rad fördelar, allt från insyn i hur mycket av deras pengar som går till utgivaren, till rabatter på CPM:er vid större köp.

Byråer har varit de som driver denna form av SPO eftersom det utvidgar deras köpkraft till budgivningsbara medier. Förra året använde till exempel GroupM, Havas och Goodway Group SPO för att förhandla till sig bättre erbjudanden med färre plattformar på utbudssidan. 

Med dessa fördelar i åtanke, följer här fyra SPO-tips för köpare: 

1. Intern bedömning

Det första steget är att genomföra en internrevision för att förstå hur saker för fungerar just nu. Detta hjälper er att få svaren på viktiga frågor som: Hur många SSP:er köper ni av i dagsläget? Var kommer majoriteten av era impressions från? Köper ni specifikt utbud via specifika SSP:er? Om så är fallet, varför?

Tips: Var så specifik som möjligt. Insikterna från det här arbetet är viktiga, eftersom de kommer att vara dessa som leder fram till dina eventuella SPO-mål. 

2. SSP-utvärdering

När den interna utvärderingen är klar är det dags att titta på de SSP:er som du arbetar med. Att utvärdera dina SSP-partners är ett viktigt steg – eftersom det kommer lära dig skillnaderna mellan dina olika leverantörer, som deras villighet att dela data och kvantifiera de unika värden som skiljer dem från konkurrenterna.  

Det är viktigt för köparna att arbeta med SSP-plattformar som kan ge verktygen som krävs för att köpa tillförlitliga impressions och genomföra högkvalitativa annonskampanjer i större skala, i olika typer av format och kanaler. Dessa verktyg kan hjälpa mediaköpare att ta smartare och snabbare beslut, vilket leder till bättre kampanjresultat.

Utforska SPP:er som kan erbjuda självbetjäningsalternativ, eftersom det ger köpare större flexibilitet i hanteringen av kampanjerna. Fråga dina SSP: er om de kan tillhandahålla identitetslösningar för att skydda ditt företag i en värld där cookies kommer att försvinna.

Tips: Mät på samma sätt, så att du kan ta välgrundade och rättvisa beslut.

3. SSP-konsolidering

Datan och insikterna från detta steg kan användas för att utforma din konsolideringsstrategi. Konsolidering är det som kommer att leda till större effektivitet, eftersom du enbart kommer att arbeta med SSP:erna som du identifierat som potentiellt långsiktiga partners.

Tips: Nyckeln för att lyckas är starka relationer. Som köpare vill du kunna föra en nära dialog med din DSP om vilka SSP:er du vill arbeta med. 

4. Ständigt pågående optimering

Vi arbetar i en ständigt föränderlig bransch, och det innebär att även SPO-strategier behöver utvecklas. Att hela tiden lära sig av processen är A och O för att säkerställa att SPO-strategin fortsätter att leverera mot målen. Därför är det viktigt att välja SPP-partners som kan arbeta tillsammans med ditt företag för att snabbt kunna anpassa affären när kravbilden förändras.

Tips: Förbli flexibel. Fortsätt att övervaka dina framsteg och även dina resultat mot viktiga mätvärden. Även om första prioritet är att bygga och upprätthålla relationer med dina valda SSP:er så får du inte glömma  att konsekvent utvärdera din långsiktiga SPO. SPO kommer även i fortsättningen vara centralt för hur annonser handlas i online-auktioner.

Läs mer om Pubmatic här!

Artikeln är producerad i samarbete med Pubmatic och ej en artikel av Dagens Media