Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Innehåll från Pubmatic

Att hitta rätt publik – den viktigaste nyckeln för digital annonsering 2021

Förmågan att nå ut till rätt publik – och möjligheten att kunna göra det oavsett storlek på kampanj – är en nyckel för att nå framgång inom digital annonsering. Nu är det dags för såväl annonsköpare som utgivare och publicister att sätta sig ner och se över sina strategier kring ”audience addressability” – från att identifiera och adressera målgruppen till att engagera dem på ett sätt som är tryggt och säkert för det egna varumärket, men som inte begränsar användarupplevelsen.

Publicerad: 19 maj 2021, 07:42


Det finns tre huvudsakliga sätt att göra det på – förstahandsdata, universella identifierare och webbläsarbaserad segmentering. Annonsörer och utgivare behöver förstå och analysera fördelarna och nackdelarna för varje enskild kanal och samtidigt inte släppa behovet av att kunna mäta och optimera över alla kanaler.

Förstahandsdata

I situationer där utgivare och annonsörer har möjlighet att utan osäkerhet identifiera och matcha en individuell konsument med hjälp av robusta datapunkter såsom en e-postadress eller ett mobil-ID blir det här det ideala alternativet för att hitta rätt publik. Ett bra exempel är om någon använder samma e-postadress för att logga in på en tidningssajt och hos en e-handlare blir själva e-postadressen en bekräftelse på att det är samma person på båda sajterna. Det gör det möjligt för handlaren att använda skräddarsydd re-targeting gällande såväl utbud som tilltal och tonalitet. Den här typen av matchad förstahandsdata ger också möjlighet till återkoppling mellan båda parter, som gör det möjligt för medier att mäta och optimera prestanda för att ge högre yield och bättre ROI.

Vi har sett hur bredare samarbeten mellan publicister har gjort att den här typen av fördelar går alldeles utmärkt att skala upp, till exempel genom NetID i Tyskland och Ozone i Storbritannien. Båda initiativen gör det möjligt för utgivare att tillsammans skapa konkurrenskraftiga alternativ till de stora jättarnas ”walled gardens” genom att hitta synergier mellan sina respektive publiker och slå samman sin inventory till en gemensam plattform.

Det går också att använda förstahandsdata för att skapa samlade målgrupper över flera kanaler – cross-channel addressable audience – som när samma användarnamn eller e-postadress används för att logga in på en app på en telefon och därefter på en surfplatta. Ur ett CTV-perspektiv ser vi att de flesta VOD-plattformar, streamingtjänster och andra videotjänster har e-postadresser till sina användare. Den växande populariteten för de här tjänsterna innebär att leverantörerna snabbt bygger upp en egen publik som blir allt mer attraktiv för annonsörer. Dessutom går det att använda andra datapunkter som plats över flera enheter för att skapa ytterligare sätt att segmentera.

Nackdelarna med förstahandsdata handlar till stor del om att det är relativt komplicerat att sätta upp, att det potentiellt utesluter mindre kanaler och annonsörer samt att det finns många utmaningar om man vill skapa lösningar över flera marknader – lösningar som kan förstå flera språk, hantera flera valutor och samtidigt överensstämma med olika lokala lagar och reglementen. Tekniken utvecklas dock i snabb takt och vi ser flera lovande och innovativa lösningar som mycket väl kan utgöra lösningen på de här utmaningarna. 

Universella identifierare

I takt med att tredjeparts-cookien försvinner har många lyft fram universella identifierare, Universal ID, som ett alternativ till att spåra konsumenter och identifiera dem på internet. Eftersom den här typen av identifierare levereras i en förstahands-miljö ser många dem som ett mer framtidssäkrat sätt att samla in identitetsinformation. För att göra det möjligt att flytta data och därigenom använda den för att kunna bygga en publik delas den här typen av förstahands-ID och annan data med tredjepartsleverantörer av universella ID. De använder i sin tur informationen för att bygga en identitetsdatabas som de kan göra tillgänglig för annonsköpare och mediebyråer som vill skapa riktade kampanjer.

Det finns, lite grovt, två typer av universella identifierare och de kommer båda med varsin uppsättning fördelar och nackdelar. Först har vi så kallade ”Probabilistic Universal Ids” som i regel beskrivs som knutna till enskilda enheter. De kombinerar en del förstahandsdata med ledtrådar om användarens beteende och vilka sajter de besöker tillsammans med sådant som skärmens upplösning och nedladdningshastighet. Samlad på en plats utgör den här informationen grunden för att skapa individuella användarprofiler som med hög sannolikhet kommer att matcha med andra icke-inloggade profiler över olika enheter och webbläsare.

Även om det är ganska enkelt att sätta upp finns det anledning att ifrågasätta hur långsiktig den här typen av lösningar kommer att vara. De tre största webbläsarna har alla sagt att de kommer att blockera den här typen av digitala fingeravtryck i framtiden. Istället för att se detta som en utmaning borde branschen se detta som en möjlighet och en uppmaning till fortsatt innovation.

Den andra typen av universella identifierare kallas ”Deterministic IDs” – eller av-anonymiserade identifierare. De fungerar på ungefär samma sätt som tredjeparts-cookies – de spårar användarbeteende på sajter. Skillnaden är att de använder förstahands-cookies, vilket innebär att det går att använda dem för annonsering utan att hamna i någon gråzon. Nackdelen är att förstahands-cookies inte ger insikter över olika sajter eller olika kanaler, eftersom de är kopplade till sajtägarens domän.

Den stora möjligheten för både annonsköpare och medieägare som tittar på universella identifierare är att fundera över ett upplägg som innehåller båda typerna. PubMatic kombinerar flera olika lösningar och gör dem tillgängliga i en samlad plattform. Det gör det möjligt för oss att identifiera den bästa blandningen för enskilda annonsörer.

Webbläsarbaserad segmentering

Den sista av de tre huvudspåren är fortfarande i ett tidigt skede och bygger på webbläsarbaserad segmentering av målgrupper. De första analsyserna visar att det visserligen är en i hög grad skalbar teknologi, men att den saknar transparens och synlighet. Att använda den här typen av metoder leder i princip till en återgång till gamla tiders nätverksmodell – blinda köp av osåld inventory. För att det här spåret ska bli framgångsrikt krävs det fortsatt innovation som minskar risken för varumärken att exponeras i oönskade sammanhang och gör det möjligt för medier och annonsköpare att mäta och optimera kampanjprestanda.

Audience addressability i en framtid utan tredjeparts-cookies

Under året som kommer är vi få se fortsatt innovation på det här området – inte minst inom programmatic. Det är viktigt att ta tillvara på både de möjligheter som finns här och nu och de som visar sig längre fram för att kunna ge möjligheter åt utgivare och innehållsägare att konkurrera med de ”walled gardens” som präglat branschen och samtidigt ge köparsidan tillgång till den information de behöver för att planera och rulla ut kampanjer mot skräddarsydda målgrupper.

Såväl köpare som mediehus och innehållsägare bör fokusera på att utforska och testa flera olika tjänster för att bättre förstå hur de kan dra nytta av dem för att nå sina affärsmål. Att jobba med lösningar som PubMatics Identity Hub ger utgivare möjligheten att A/B-testa olika lösningar genom att göra det möjligt att aktivera, hantera och anpassa ID-lösningar från en samlad plats för att skapa skalbara och nåbara målgrupper för annonsörer att vända sig till. 

För annonsköpare finns en möjlighet till bättre personalisering, högre effektivitet och bättre ROI i omni-channel-kampanjer genom att dra nytta av PubMatics unika ID-targeting när de genomför köp via privata marknadsplatser (PMP:er).

Det sista steget här är att segmentera ytterligare data om publiken på ett sätt som ger dataägaren kontroll, och som leder till att köpare och säljare kan genomföra transaktioner som är bra för båda parter. Inom ramarna för PubMatics Audience Encore kan köpare skräddarsy informationen vid köp via privata marknadsplatser och rikta kampanjer över flera olika källor av förstahands-data tack vare våra exklusiva samarbeten, exempelvis H-Code, Captify, Digital Audience, Audigent och Lotame.

Se hela filmen från Pubmatics deltagande på Framtidens Marknadsavdelning:

Läs mer på pubmatic.com

Texten är en annons från Pubmatic