Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

lördag15.05.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Utomhus

Systemet som revolutionerar USA:s reklamtavlor

Publicerad: 10 november 2011, 11:50
Uppdaterad: 6 december 2015, 14:51

NEW YORK. Nyutexaminerad från college satt han i soffan med pappa Joe i Detriot.Rådet från mannen som spenderat hela sitt liv i bilindustrin: Fly från stan. Fem år senare har John Laramie, 27, skapat en plattform som ska revolutionera USA:s utomhusreklam och fått med sig landets hetaste street art-konstnärer. "Det är en bransch som inte har förändrats på 150 år", säger han.


Det är som en scen tagen ur en film om unga heta entreprenörer i New York.

Pingisbord.

Jeans och t-shirt.

Macdatorer.

På sjunde våningen i ett gammalt industrihus vid gränsen till Little Italy sitter ett tiotal programmerare som utvecklar Adstruc.

Grundaren John Laramie spär på bilden genom att bjuda på läsk och godis.

Man förväntar sig att nästa Google eller Facebook skulle kunna danas här.

Istället är det något på pappret så osexigt som en marknadsplats för utomhusreklam.

– Utomhusjättarna är bra på att sälja billboards, de är inte bra på teknologi, säger John Laramie.

Det han nu vill göra är att digitalisera hela köp och säljprocessen för utomhusreklam i USA. Och själv kunna tjäna en bra slant på miljardmarknaden genom att ta en andel av transaktionerna.

– Den här branschen har inte förändrats på 150 år, kanske för att den inte har behövt göra det, säger John Laramie och drar en liknelse:

– För 20 år sedan visste du inte hur du skulle komma till Florida utan att gå till din resebyrå som bokade flyg åt dig. Nu fixar du hotell, flyg och hyrbil på några minuter på nätet. Samma sak kommer att hända inom utomhusreklam. Vi lägger grunden för att folk ska kunna köpa utomhusreklam på ett mer effektivt sätt.

Det första fröet till Adstruc såddes i och med kollapsen av Amerikas industriella hjärta – bilindustrin.

Än gång symbolen för modernitet, framgång och amerikansk stolthet.

Nu: En krisbransch som kämpar för sin överlevnad.

Männen i släkten har jobbat i och kring bilbranschen så länge John kan minnas. Hans pappa Joe Laramie äger DGE Inc, ett tillverkningsbolag som servar bilindustrin.

– När jag gick ut college kom jag hem till Detroit, satte mig i soffan med min farsa och pratade. Rådet från honom var ”get the fuck out of Detriot”, säger John Laramie.

Sagt och gjort.

2006 flyttade han till New York. Planen: ”Att knacka på så många dörrar som möjligt för att hitta ett jobb”.

Det gick fort.

John blev anställd på byrån Beanstalk.

Av en slump fick han en kund som ville göra utomhusreklam. Och den skulle vara placerad så nära hushållskedjan Bed, Bath & Beyonds butiker som möjligt.

John kliade sig i huvudet och gjorde som alla unga människor i dag skulle ha gjort: Han kollade nätet. Men ingenstans kunde han hitta information om var enskilda utomhustavlor var placerade – än mindre kunde han köpa ytorna.

Efter att bokstavligt talat ha cyklat runt hela Manhattan i jakt på ytor ställde han sig den självklara frågan: ”Varför går inte detta att göra på nätet?”.

– Det ledde till min idé om vad Adstruc skulle bli, en plattform som ska bli motorn i hur utomhusreklam köps och säljs, säger John Laramie och fortsätter:

– Som tur var hade jag ett eget kontor med en dörr och persienner på Beanstalk. Jag tog med min egen dator, satt och jobbade och ringde så mycket som jag bara kunde för att lära mig hur utomhusmarknaden fungerade och hur man kunde ta delar av köp- och säljprocessen online.

Ett år senare slutade han på byrån.

2010 håvade han in 1,1 miljoner dollar, nära 8 miljoner kronor, i riskkapital.

När Dagens Media hälsar på omfattar Adstruc, enligt egen uppgift, 50 procent av Amerikas hyperfragmentiserade utomhusmarknad – där uppemot ett tusental lokala och regionala aktörer kämpar vid sidan av bjässarna Clear Channel, Lamar och CBS.

Verktyget bygger på en enkel idé. Bolagen som äger ytorna får hjälp att lägga in hela sitt utbud av ytor, komplett med bilder på ytans placering och detaljerad data.

Köparen kan sedan, via ett användarvänligt gränssnitt, surfa efter ytor med hjälp av kartor. Tjänsten är integrerad med Google Steet view – och användaren kan även ladda upp sin annons för att se exakt hur budskapet kommer att se ut på plats.

Sedan bokas ytorna till ett pris baserat på tillgång och efterfrågan.

Målet är att effektivisera utomhusköpen och på sikt öka investeringarna i utomhusreklam. I dag omsätter mediet omkring 6 miljarder dollar, vilket är blygsamma 3 procent av mediekakan.

John Laramie ser stor potential, då andelen osålt utrymme enligt honom ligger på 35-50 procent per månad i USA.

– Vi gör det lättare att hitta osålt utrymme, och hjälper till att få ut ett bättre pris.

Här skulle historien om Adstruc kunna sluta.

Men John Laramies ess i rockärmen – som gett Adstruc massor med gratisreklam i amerikansk branschpress – är kampanjen ”Billboards for Everyone”. Ett tydligt försök, och ett lyckat sådant, att skapa buzz kring utomhusreklam som medium.

– Oavsett om man ser branschen som kul eller inte tror jag att det är bra att skrika ut en del saker och ha lite kul, konstaterar John.

"Billboards for Everyone" kickade igång i kölvattnet av delstaten Arizonas infekterade invandringsdebatt. Den republikanska guvernören Jan Brewer införde i fjol USA:s hårdaste invandringslagar. Människor i Arizona, som gränsar till Mexico, kan med stöd i den nya lagen bli anhållna utan bevis på blotta misstanken att de vistas illegalt i USA. Lagen skapade en nationell debatt och fick Mexicos president Felipe Calderon att rasa

– Min regering kan inte, och kommer inte, vara likgiltiga när denna typ av lagar går emot mänskliga rättigheter, dundrade han, enligt Reuters.

Adstrucs svar blev att låta Shepard Fairey, en världsberömd grafisk designer som bland annat har gjort den ikoniska "Hope"-postern med Barack Obama, få fria händer. Resultatet blev en mega-billboard längs väg 202 i Phoenix där immigrationspoliser med batonger och tårgasspray jagade mexikanska invandrare i färd med att måla orden "Billboards for Everyone" under namnet "American Painting Co".

– Bra utomhusreklam startar ett samtal och bygger en relation. Men mycket av den reklam vi ser är bara till för att bygga kännedom. Att ge Shepard och hans team en jättestor billboard att sätta konst på som en reaktion på immigrationsdebatten i Arizona var en ”no brainer”.

Ni ger er in i politiken, är inte det riskabelt?

– Vi fick definitivt skriva upp värdet i våra försäkringar, säger John och skrattar högt.

Pjäs nummer två i kampanjen signerades Ron English, populärt kallad "the godfather of street art". Han fick ett utrymme vid centralstationen i St. Louis att leka med. Buskapet som mötte tusentals och åter tusentals pendlare blev ett antal identiska rymdvarelser under texten "YOU ARE NOT A CLONE".

– Jag tror att konstnärer tilltalas av utmaningen som ligger i ett på förhand definierat utrymme. Ron English buskap var upplagt för att göra folk galna. Varje dag när folk åker till jobbet och när de kommer hem från jobbet i sina likadana kostymer ser de en skylt som säger ”Du är inte en klon”.

Det som kanske kan verka som ett roligt statement är också ett sätt att visa utomhusmediets styrka: Kraften i rätt placering i rätt kontext. För Adstruc har kampanjen resulterat i mycket publicitet i press, sociala medier och bloggar – vilket har fått många byråer att få upp ögonen för bolagets lösning.

 John Laramie är mycket hemlighetsfull om nästa del i kampanjen, som blir på en buss i New York.

Därefter väntar New Jersey då en ”mycket känd konstnär” ska ”ha kul med Jersey Shore” – kustområdet kring New Jersey som blivit världsberömt genom MTV:s sprit-, sex- och bråkrika realityserie med samma namn.

– Tänk på vad Jersey Shore blivit känt för under de senaste två tre åren, eller ska jag säga säsongerna. Vi kommer att göra en liten grej kring det. A bit of a situation, if you will, säger John Laramie.

Michael “The Situation” Sorrentino är en av de mest färgstarka karaktärerna i "Jersey Shore"– känd för att flasha sin vältränade mage så fort han får chansen. Han blev globalt omskriven efter att ha blivit erbjuden pengar av klädmärket Abercrombie & Fitch för att sluta använda deras produkter.

Trots draghjälpen från investerare och popkulturella stjärnor har dock Adstruc fortfarande en enorm utmaning kvar. Bolaget har ännu inte kunnat presentera några avtal med utomhusgiganterna Clear Channel, Lamar och CBS.

John Laramie duckar för frågan.

– Vi vill inte diskutera vår relation med de stora spelarna offentligt. Men ja, vi har gjort affärer med några av dem. Vårt mål är att snabbt öka vår räckvidd på den nationella arenan. I dag har vi tillgång till hälften av lagret genom våra samarbeten, men vi vill såklart ha så stor del som bara är möjligt online.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.