Hudvårdskampanj bakom Amelias osminkade omslag

Tidskriften Amelia rör sig i gränslandet mellan reklam och journalistik i sitt senaste nummer. Och vad sker när en influencer uttalar sig utanför det aktuella annonssamarbetet?

När Carin da Silva plåtades osminkad till omslaget till Amelias nya nummer så gjorde hon det för att väcka debatten om orimliga skönhetskrav på kvinnor och ta strid mot utseendehetsen. Men hon gjorde det också för att hon blivit tillfrågad – och sannolikt även fått betalt – av hudvårdsföretaget Dove för att delta i deras kampanj #realbeauty.

Amelias moderbolag Bonnier Tidskrifter har ingått ett annonssamarbete med hudvårdsjätten och det ska exponeras i en serie omslag och texter i Amelia, där också retorikexperten och bloggaren Elaine Eksvärd samt Martina Bonnier, Damernas Världs chefredaktör, är med.

Men detta framgår inte direkt för läsaren som tittar på det osminkade omslaget eller läser artikeln där Carin da Silva berättar om utseendehetsen och varför hon "skippat mejken". På två och ett halvt uppslag finns ingen annonsmärkning och hon nämner ingenting om kampanjen.

På webbsajten amelia.se saknar samma artikel också annonsmärkning, liksom Amelias nyhetsartikel med rubriken "Amelia är först med att ha en osminkad kvinna på ett omslag!". Inte med ett ord nämns det att det hela grundar sig i en kampanj från Dove.

Det framgår däremot på tre ställen i den 130 sidor långa tidningen – för den som letar nogrannt. Ovanför en annons om Dove i en flik som man kan vika upp från omslaget, i en liten ruta med bildbyline för omslaget på sidan sju och mer tydligt med texten "Amelia i annonssamarbete med Dove" ovanför rubriken på sidan 14, där chefredaktören Maria Sognefors skrivit en krönika om "den osminkade sanningen". Där framgår det också i texten, både i pappret och på webben.

"Vad är skönhet? Det är en viktig och aktuell fråga som vi på amelia har blivit utmanade av Dove att slå ett slag för. Med sin kampanj #realbeauty vill Dove visa att vi kvinnor duger som vi är och nu har de bett oss att göra gemensam sak med dem." skriver hon.

Läsaren ska med lätthet kunna se att det är reklam, säger reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig. Att inte skriva att det finns ett annonssamarbete bryter mot såval marknadsföringslagen och Internationella handelskammarens (ICC:s) regler och det är viktigt att det framgår tydligt på allt material som är kommersiellt.

– Varje enhet bedöms för sig och det ska därmed också framgå tydligt att det är reklam. Framgår inte det måste det reklammärkas på ett framträdande sätt, säger Elisabeth Trotzig.

Hon vill inte uttala sig om detta specifika fall, det kan ju hamna på hennes bord, men tillägger att RO bedömt "en hel del liknande tryckta material" och att nämnden varit "förhållandevis sträng" i sin tillämpning av reglerna.

– I en redaktionell miljö så ska det omedelbart framgå, enligt ICC:S regler. Där är det ännu högre krav, för vi som konsumenter lusläser inte utan tar till oss materialet i flyktig kontakt, säger Elisabeth Trotzig.

Vad kan då konsekvensen bli av en otydlig annonsmärkning? Eller när influencern uttalar sig i ett annat sammanhang?

Expressen missade att omslaget är ett annonssamarbete.

– När vi gjorde en kort rewrite på Carin da Silvas besök i NRJ:s morgonshow visste vi inte att omslaget i Amelia var en sorts native-lösning, det var ju inte annonsmärkt, säger Magnus Alselind, redaktionschef och ansvarig för Expressens nyhetsarbete i alla kanaler.

Reportern Aino Oxblod nämnde det inte i sin artikel "Carin da Silvas osminkade bild" där en intervju i radioprogrammet "Vakna med NRJ" citerades. Men varken Carin da Silva eller programledaren Ola Lustig ska ha nämnt kampanjen.

– Det är helt rimligt att våra läsare och tittare tillförs den informationen, så vi uppdaterar texten, säger Magnus Alselind.

Åsa Rydgren, publisher för Bonnier Tidskrifter och ansvarig för affärsområdet livsstil, svarar att de i samband med ett annonssamarbete alltid ställer sig frågan om hur de kan göra det "så transparent och tydligt som möjligt för läsarna".

– Så även denna gång, och därför annonsmärkte vi alla delar som handlade om ett samarbete. De delar som inte är märkta är redaktionella val som är gjorda för att vi bedömer att det finns ett värde för läsarna, oavsett övriga samarbeten, säger hon.

Det osminkade omslaget och texten av Carin da Silva har ingen märkning. Har ni varit tillräckligt tydliga?

– Det beror på att intervjun var helt redaktionell, och ingenting vi hade haft någon dialog med annonsören om. Däremot gjorde vi som vi alltid gör i de fall det är möjligt - intervjuade omslagsmodellen, säger Åsa Rydgren.

Tycker du att det framgår tydligt för läsaren som tittar på omslaget eller bläddrar direkt till Carin da Silva-texten att den ”osminkade sanningen” är delar av en reklamkampanj?

– Intervjun är som sagt inte en del av kampanjen, men omslaget är det – vilket vi ju anger i tidningen. Personen är de facto densamma i båda fallen, vilket kanske därmed kan göra att man tror att intervjun tillhör samarbetet. Och såhär i efterhand kan man kanske uppfatta det som otydligt och det är något vi måste ta till oss.

Hade ni gjort på ett annat sätt idag?

– Det hade varit tråkigt om enda alternativet hade varit att inte intervjua Carin da Silva och läsarna därmed hade gått miste om en intressant text. Men alla vinner på transparens, så vi kommer absolut att – som sagt – att se om vi kan göra något annorlunda framöver. På sajten har vi redan åtgärdat detta och annonsmärkt tydligt, säger Åsa Rydgren.

Amelia har nu märkt de nämnda onlineartiklarna med texten "I samarbete med Dove #realbeauty", efter kontakten från Dagens Media.