Efter varumärkesarbetet – Femina växer så det knakar digitalt

När Åsa Liliegren i juni 2019 tillträdde som chefredaktör för Aller Medias Femina kom hon till en livsstilstidskrift som precis hade flyttat från Malmö till Stockholm – och saknade en redaktion.

– Medarbetarna i Malmö erbjöds att följa med i flytten, men det var ingen som tackade ja. Vi fick därför börja med att rekrytera en helt ny stab som skulle fortsätta göra tidningen.

Det var ett uppdrag Åsa Liliegren tog sig an med viss nervositet.

– Vi har ju en enorm trogen läsekrets som älskar sin Femina. Då vill man verkligen inte trampa fel. Men vi hade med oss ett par nyckelpersoner från Malmö det första halvåret och de var enormt värdefulla och generösa. De var både befästa i Feminas själ men också väldigt öppna för förändring, särskilt den dåvarande redaktionschefen Carolin. Det var oerhört värdefullt.

Själv hade Åsa Liliegren läst Femina i 25 år när hon fick frågan att tidningen och sedermera också redaktionen, som i dag utgörs av nio personer, under sina vingar.

– Jag har alltid tyckt att Femina är fantastiskt, men den har haft en oförtjänt anonymitet. Folk känner till varumärket, men är man inte läsare saknas ofta kunskap om vad som döljer sig mellan första och sista sidan. Och det tyckte inte jag var fair, säger hon och fortsätter:

– Här har vi Sveriges äldsta varumärke för kvinnor som nästa år har producerat och gjort kvalitetsjournalistik i 80 år – och så vet folk inte riktigt vad det är för tidning, det tyckte jag var himla synd.

En av de första frågor hon ställde sig efter att ha tillträtt var därför hur Femina skulle göra för att nå ut och skapa ett större avtryck. Svaret på det var inte helt lätt för en tidning med så brett innehåll, säger hon.

– Vi skriver om allt från skönhet och mode till hälsofrågor och starka reportage. Och det är lätt att bli otydlig när man gör så mycket. Men det är också en enorm styrka. Det vi insåg var dock att allt vi gör måste vässas ännu lite till, säger hon.

Inte för att innehållet var illa vässat innan, framhåller hon, men för att konkurrensen är större i dagens medielandskap.

– Det krävs än mer av redaktionerna i dag. Vi har mindre resurser men ska nå fler och göra mer. Då måste man djupdyka i produkten, gå igenom torktumlaren och fundera över hur man ska sticka ut och på vilka områden.

En av Feminas uttalade mål blev därför att satsa på reportage, berättar Åsa Liliegren. Och att göra dem än mer angelägna.

– Vår målgrupp är samhällsintresserade, konsumerar djuplodande journalistik och har höga krav. Så det var en sak vi ”pinpointade” att vi i större utsträckning måste möta.

Därefter inleddes ett klassiskt varumärkesarbete där några av de frågor Femina försökte besvara var: ”Var befinner vi oss?”, ”vart vill vi?” och ”vad är vårt reason to be?”. Den diskussionen ledde till en ny payoff: ”Femina berör på djupet och tar ytan på allvar”.

– Vi skulle med andra ord inte sluta rapportera om det nyaste modet eller upphöra att skriva om skönhet på ett adekvat och intressant sätt, men vi skulle krydda det med ett ännu mer vässade och viktiga reportage.

Så det har Femina gjort medvetet sedan dess. Ett konkret, färskt exempel är en nyligen publicerad granskning av den svenska barn- och ungdomspsykatrin som tidningen har gjort tillsammans med Aftonbladet.

– Upphovskvinnan är vår reportagechef Malin Roos som har gjort ett enormt jobb. Att få ut den med en partner är enormt roligt eftersom vi blir starkare och den får större genomslagskraft så.

Hur arbetade ni ihop med Aftonbladet kring den publiceringen?

– Grundmaterialet som drog i gång allt har vi på Femina gjort i samråd med Aftonbladet. Sedan har vi samarbetat kring en del uppföljningar. Allting har gått väldigt bra, för det journalistiska arbetet skiljer sig ju inte nämnvärt från olika titlar. Men att Aftonbladet ville armkroka med oss gav publiceringen en större publik och det är vi väldigt glada för.

Är förändringen med mer reportage och granskningar en förflyttning ni gör med förhoppningen att på sikt kunna få mediestöd?

– Nej, det är ingenting som jag någonsin har tänkt på. Den mediepolitiska tanken har inte funnits i vår hjärna utan där finns ett driv att göra angelägen journalistik för vår målgrupp som är kvinnor.

”Det är klart att jag hoppas på en tillväxt både i print och digitalt”

Klart är i alla fall att Feminas varumärksarbete och förflyttning har gett utväxling. I senaste Orvesto Konsument växte tidningen digitalt med 61 procent till 307 000 digitala läsare.

– Det har varit en jätteresa digitalt och ingen resa går ju spikrakt uppåt. När jag kom till Femina fanns det en sajt, men det saknades en tydlig publiceringsstrategi. Det arbetades mycket med tidningsmaterialet, det var inte tydligt vad eller hur man skulle göra. Och det här var ju absolut inte ”internets linda” utan det var väl i ärlighetens namn vi som låg lite efter.

Med Åsa Liliegren vid rodret började Femina därför fundera över hur de skulle kunna arbeta mer målmedvetet, men det var först när den nya redaktionschefen Margareta Gotthardsson och Åsa Liliegren satte sig ned och pratade som de landade i att Femina behöver vara lika tydliga digitalt som i print.

– Vi måste jobba med starkt innehåll inom Feminas core-ämnen även digitalt. På särskilt nischade ämnen, som mat exempelvis, är specialistvarumärkena bättre än vad vi är. Vill man ha ett recept går man till en matsajt och inte till en livsstilssajt, så det finns ingen anledning att slå sig blodig för det.

Därefter gjordes en tydlig plan för hur de skulle fylla sajten med det som Femina står för.

– När vi gjorde det där väldigt medvetna valet, att alltid täcka allt som är Femina, så började det gå väldigt bra trafiksmässigt. Och när man vågar lita på sitt varumärke och får utdelning för det så blir man väldigt, väldigt glad.

Precis som majoriteten av tidskrifterna förlorar dock Femina läsare i print. I samma Orvesto låg tappet på 19 procent, vilket innebär att tidskriften har 128 000 läsare.

Vilken roll ska tidningen ha på sikt?

– Tidningen ska fortsätta vara det den är. Vi ska ha starkt granskande reportage och både skriva om djupet och ytan. Och även om vi har en vikande mediebransch så har Femina en väldigt stark position i dagsläget, säger Åsa Liliegren och fortsätter:

– Sedan kan jag inte sia om hur världen ser ut om tio år. Men än så länge gillar våra printläsare oss och det gläder mig. Och det är klart att jag hoppas på en tillväxt både i print och digitalt.

Hur ser era mål ut framåt?

– Vill fortsätta att vara Sveriges största och mest angelägna livsstilstidning för kvinnor. Sedan är vårt mål förstås att öka i räckvidd, men inte bara för ökandets skull utan vi vill ha kvalitativa läsare. Därför finns inget uttalat mål om att exempelvis dubbla vår digitala trafik utan vi är mer inriktade på att få besökarna att återkomma och då gäller det att göra bra och relevant journalistik.

Femina lever i dag på annonsintäkter och läsarintäkter. I dagsläget finns ingen betalvägg.

– Alla våra intäkter är lika viktiga, i det ingår print respektive online-annonsering samt prenumerations- och lösnummerförsäljning.

Finns det planer på det?

– Det är mer en Aller Media-fråga än en Femina-fråga.