Thomas Mattsson: "Kan döda en väl spridd myt i branschen"

Schibsteds beslut att lämna Kia-index har, som Dagens Media tidigare berättat om, fått även Expressen att överväga att överge trafikredovisningen.

Expressens chefredaktör Thomas Mattsson skrev nyligen i sin blogg:

"Det är naturligtvis orimligt att i längden ensidigt ge en sådan inblick i vår publikstatistik".

Nu vänder han sig med kraft mot Aftonbladets sätt att beskriva utvecklingen av de båda kvällstidningarnas trafik:

– Jag är rätt kritisk till att okunskapen om publik-statistik är så stor att det får spridas missuppfattningar. Senast idag skriver skriver Aftonbladet exempelvis: "Unika webbläsare har ingenting med antal människor att göra.", säger han till Dagens Media och fortsätter:

– Aftonbladet har också tidigare hävdat att Expressens tekniska mätningar drivs upp av att samma användare använder olika appar eller apparater, men så är det ju inte. Det är faktiskt tvärtom, Expressens siffror är mer överensstämmande och så har det varit under hela 2016.

Han påpekar att det är enkelt att kontrollera i Orvesto Internet och KIA-index för den månaden.

– En läsarindivid på mobilen i Orvesto Internet motsvarar 1,3 antal unika webbläsare för Aftonbladet och 1,2 unika webbläsare för Expressen, och på desktop motsvaras en riktig person av 1,3 unika webbläsare för Aftonbladet men bara 1,1 unika webbläsare för Expressen, säger Thomas Mattsson och fortsätter:

– Man kan alltså döda en väl sprid myt i mediebranschen och generalisera genom slå fast att antalet unika webbläsare överensstämmer rätt väl med antal fysiska personer, och vill man vara mer konkret kan man säga att för Expressen är den tekniska mätningen ännu mer korrekt än den är för Aftonbladet. Jag fattar att detta är lite krångligt, men det är också viktigt att det blir rätt. Jag har till och med sett branschbevakare skriva krönikor om detta i sin okunskap.

Vad ser du som den största nackdelen med att mätas i Kia-index, när Aftonbladet hoppat av?

– Jag är för transparens och det bästa vore förstås om alla stora aktörer redovisade både tekniska och räckviddsmätningar, via exempelvis KIA-index och Orvesto Internet, men nu måste vi på Expressen överväga om det är rimligt att den aktör som tappar marknadsandelar, hur man räknar, vecka efter vecka ska få all denna publikstatistik från oss som ökar?

– Vid någon tidpunkt är förstås svaret nej, och det säger jag trots att det förstås också finns förbättringsmöjligheter för KIA-index. Det är inte så, vill jag betona, att Expressen anser att bara KIA-index är svaret på behoven. Självklart ska vi mäta engagemang och effekt och skapa ännu mer värdefulla valutor för reklamköparna.

Vad är viktigast för er att ta hänsyn till när ni utvärderar om ni ska stanna eller inte?

– Det är förstås en kommunikativ fördel om hela branschen kan se att Expressen ökat marknadsandelen mobilt från 19 procent till cirka 45 procent, för att bara nämna ett exempel på något positivt, och när vi nu också har snabb tillväxt på webb-tv och minskar gapet på sidvisningar så vore det trevligt om även det stadfästes vecka för vecka. Men nu är det som det är, och det får vi dra konsekvenser av.

Kan du säga något om när det i så fall kan bli aktuellt för Expressen att lämna?

– Vi tittar på det här. Det är ett problem att transparensen på marknaden minskar: Aftonbladet finns inte på KIA-index alls längre, Aftonbladet finns i Orvesto men där finns inga sidvisningar... och så vidare. Vi på Expressen skulle vilja presentera så mycket som möjligt men vi kan inte skapa konkurrensnackdelar för oss själva. Så vi får väl se vad som händer.